株式会社DoCLASSE

株式会社DoCLASSEは、日本の40代～50代をターゲットにしたファッション通販会社だ。通常は設備投資や業界知識が必要な上、初めから在庫リスクを背負うため、新規参入は難しいと言われるアパレル業界で、ゼロからスタートを切ったのが4年前。40代～50代女性の心をつかみ、初年度売上3億円から、カタログ発行部数30万部、20億円超の売上を計上するまでに成長した。40代～50代、団塊世代層といえば、新しい消費層として期待されるシニアマーケット。多くのコンシューマーメーカーが取り込もうとしている市場だが、特にアパレルにおいて成功している企業はまだ少ない。その中で、後ろ盾もなくスタートしたベンチャー企業が急伸した理由はマーケティングとブランディング、そして独自のサービス哲学にある。

代表取締役、林社長は、顧客と同世代。長くマーケッターとして外資系企業で活躍し、アメリカのアパレル通販ブランドの日本法人トップを務めた後、40代で独立した。海外に比べて、日本には目標にしたい40代～50代がいない。ファッションという自己表現を通して大人の女性を元気にしたいと考えたのが、会社設立の動機だったという。DoCLASSEの商品の最大のポイントは、若いトレンドを取り入れたデザインでありながら、微妙なカットやパターンで、ボディラインをうまく隠しながらきれいに見えるよう計算されている点。また、その服を売る主なメディアであるカタログも、海外ロケの写真を中心とした華やかなビジュアルで、見ているだけでも楽しめると顧客に好評だ。バブルを経験し、海外ブランドを実際に消費してきた現在の40代～50代は、年を重ねてもお洒落な服が着たい、素敵な店で買い物したいと望んでいる。そのニーズをとらえ、商品とビジュアルに落とし込む感性は、自らも多くのブランドを買い、着こなしてきた女性ならではと言えるだろう。

作り手である林社長自らがブランドキャラクターとして発信を行っていることも、同社が支持を集める理由だ。ホームページと新規会員向けのレターには、林社長のブレーンとして商品企画に関わる「9人委員会」のインタビューが掲載されている。メンバーは40代～50代、林社長と同じく顧客と同世代の女性たち。ファッションデザイナー、テキスタイルデザイナーといった専門家から、モデル、主婦など、その肩書は多様だが、メンバーそれぞれがいきいきと人生を楽しんでいる様子が文面から伝わってくる。顧客へのメッセージは、センスとエネルギーにあふれた女性たちが等身大の目線で作る、「今、本当に欲しい服」。競合他社の著名モデルやスタイリストとのコラボレーション企画と一線を画す、リアルな同世代ブランディングが、単なるお客様ではなく「ファン」を生み出す原動力となっているのだ。

DoCLASSEの強みは、林社長のキャリアに裏打ちされた「見せ方」の巧みさにある。が、20億の売り上げは、システムの力なくしては成り立たない。同社の商品は、いつ、どんな理由でも100％返品が可能、かつ、小規模の通販会社としては珍しく、コールセンターと流通センターを自社運営している。社長自宅のガレージでスタートした最初期から変わらないこのスタイルは、林社長のこだわりによるものだ。カタログ通販の弱みは、実際に商品を手に取ることができないため、購買までのハードルが高いこと。それならば、自宅で試着、気に入らなければ返品ができるよう、期間を定めず返品を受け付けるシステムにした。また、コールセンターのスタッフ向けに毎月カタログ掲載商品の説明会を行い、誌面では伝わらない商品のディテールまで、電話で確認できるよう配慮している。購買層の年齢が高いこともあり、同社の売り上げの7割はネットではなくカタログ、そのほとんどが電話による受注だ。コールセンターにマニュアルはなく、「電話の向こうのお客様を親友と思って接客する」というテーマを持って、スタッフそれぞれが対応する。顧客からの問い合わせは商品の色合いからファスナーの形状まで多岐に渡るが、社内にコールセンターを設置することで商品部やカタログ製作部門とも連携し、細かい要望にもできる限り応える体制を作っている。

2010年7月には静岡に配送センターを新設、急拡大する発注に耐える人員強化も行った。4名からスタートしたコールセンターは現在90名体制、配送センターと併せると150名超のスタッフが、接客の最前線に立っている。商品企画についても、9人委員会や自社MD、デザイナーとともに自社開発を行い、生産規模も拡大。複数ベンダーからのOEMによる商品提供のほか、自社工場での開発に力を入れており、利益率の改善に貢献している。そのほか、カタログ製作、ネットショップ運営、新規顧客獲得のためのプロモーションに至るまで、媒体のクリエイティブ製作もすべて社内で行っている。素材の調達、企画、開発、製造、物流、販売、在庫管理までを一貫して行うSPA（Speciality-store-retailer-of-Private-label-Apparel）方式をブラッシュアップし、独自色を強めていくことで、大手競合に負けない存在感を確立できる、と林社長は考えている。

「私たちがお客様に届けたいのは、単なる服ではなく、驚きと感動なんです」と林社長は言う。カタログを見たときの感動、電話をしたときのスタッフの対応への驚き、商品が届いたときの喜び。そういった情緒的な価値こそ、DoCLASSEの商品の本質だ。だからどんなポジションであれ、スタッフにはサービス精神と学習意欲を求める。一緒にお客様をわくわくさせましょう、と社長。4年目の今年、昨年の実績の2倍以上の売り上げ目標を掲げ、実際に半期目標は達成するなど、今まさに拡大期を迎える同社。女性社長による急成長ブランドということで、マスコミからの注目度も高く、TV、雑誌の取材も相次いでいる。2010年11月からオープンした路面店は当初予定の2倍成長を見せ、春にはシューズとメンズのブランドを立ち上げるなど、通販の枠を超えてさらなる顧客層の開拓に向かう。