株式会社カタログハウス

株式会社カタログハウスは、通信販売カタログ誌『通販生活』を通じて、身近には売られていない優れた商品を消費者に通信販売で提供してきた。一般的な通信販売会社とは異なるユニークなビジネスモデルを確立し、優れたマーケティングと組み合わせながら、独自路線の経営を続けている。

『通販生活』は1982年の創刊以来、通販カタログの有料販売を継続しており、1994年からは全国の書店でも取り扱われている。一般に通販カタログは無料で提供されることが多く、企業にとっては商品購買へ誘導するためのツールとして、広くターゲットの消費者にリーチする手段となっている。そうした中で『通販生活』が有料販売を続けているのは、単なるカタログではなく、伝えたい思いや価値観を載せる「雑誌」として位置付けているからである。

「当社の『通販生活』は、一般的な通販カタログとは異なり、商品点数を1ジャンル1点に絞っています。本当に優れた商品を消費者へ届けたいという思いを持ち、優れた商品を消費者に推薦するのを基本方針としています。やみくもに取扱商品を増やしたり、安値を売りにしたりするのではなく、当社で厳選した商品を紹介するメディア。それが『通販生活』なのです」（ウェブ通販部 執行役員・小野哲史氏）。

『通販生活』には三つのポリシーがある。一つ目は「『価格』より『品質』で決めていく」という考え方である。高い技術力を持つメーカーと連携し、最新の性能を備え、長く使える商品を提供することを目指している。

「ロングセラー商品を取り扱うことでリピート率を上げています。最大のヒット商品『メディカル枕』は、イタリアの整形外科の権威であるパウロ・ベルダッチ博士が考案した『安眠構造』を基に、イタリアの枕専門メーカー『ファベ社』が1985年に製品化した枕です。日本国内では『通販生活』が独占的に取り扱っている商品で、2025年3月現在、累計320万個以上を販売しています」（小野氏）。

二つ目のポリシーは「ちょっぴりディファレント」である。優れた商品を推薦するだけでなく、時にはメーカーと共同で商品開発にも取り組んでいる。

「2023年10月に発売した『フジヒート』は、富士山の溶岩を微粒子に粉砕し、柔らかいレーヨンに約10%の割合で練り込んだ糸で作るシリーズ商品。溶岩が体温を蓄えて発熱し、装着するとポカポカと一日中、暖かさが続く肌着です。ソックスやショーツ等19種類の商品を展開しており、こちらも発売以来、75万枚の大ヒット商品となりました。読者の声を基に、消費者が本当に必要としている商品を企画開発することで、ロングセラー商品が誕生します」（小野氏）。

『通販生活』は、消費者に推薦したい優れた商品を掲載している。商品の魅力を伝える上で重視しているのが編集力である。一般的な通販カタログとは異なり、雑誌のような誌面構成で商品を紹介しており、そのために社内に編集部を設け、出版社に劣らないクオリティーの雑誌を制作している。

さらに、『通販生活』を魅力ある雑誌として読者に楽しんでもらうため、編集記事を掲載している点もユニークである。「小売ジャーナリズム」と称し、買い物を通じて社会問題を考える契機として読まれるよう、誌面を構成している。

「平和な世の中でないと、買い物を楽しむことができないと当社では考えています。そのため、世界平和を願う人達の思いを届ける記事を『通販生活』に盛り込んでいます。カタログではなく雑誌と位置付けているのは、読み物を充実させているからこそ。社内ではプロ編集者が雑誌を編む出版社さながらの光景を展開しています」（小野氏）。

『通販生活』に世界平和を願う記事を掲載しているのは、三つ目のポリシー「買い物ついでに社会貢献」に通じる姿勢である。同社では、売上の1%を「国境なき医師団」に寄付しているほか、自国で十分な治療を受けられない子供達をドイツに連れて行き、治療後に母国へ帰す「援助飛行」を半世紀にわたって続けている「ドイツ国際平和村」への支援活動も展開している。

「経済的に困窮している世帯に入学・新生活応援給付金を届けている『公益財団法人あすのば』の設立から10年にわたり協同しています。ランドセルや制服等を購入するための入学準備金カンパを毎年募集。品質のいいランドセルを販売することも大切ですが『ランドセルを買えない1年生』に何ができるか考えた結果、カンパを募る活動を始めました」（小野氏）。

通信販売カタログ誌『通販生活』を起点に、本当に優れた商品を広め、平和な社会の実現に向けて情報発信を続けている同社。その独自のビジネスモデルは成功を収め、2024年度には260億円を超える売上を達成している。事業成功の背景には、的確なマーケティングがある。取り扱う商品も誌面で取り上げる記事も、メイン顧客ターゲットである60代以上を想定して展開されている。

「最近のヒット商品である『薄焼いわし』は、2枚食べるだけで1日分のカルシウム51mgが摂取できます。カルシウムは高齢者に不足しがちな栄養です。60代以上の女性を顧客ターゲットにイメージし、同年代のタレントを起用してテレビCMを展開。そのおかげで、大きな反響があって、ヒット商品となりました」（小野氏）。

顧客ターゲットを絞り込むマーケティングによって、小売とメディア運営を融合させたユニークなビジネスモデルを構築し、堅実な成長を遂げてきた同社は今、大きな岐路に立っている。

成功したマーケティングの影響もあり、顧客層の年齢に偏りが生じている。現在は70代以上の顧客割合が高く、今後の企業継続に向けて新規事業の立ち上げが活発化している。

「お客様と共に時代を歩んできた当社も、今年で50歳を迎えます。当然ながらお客様も私達と同じく年齢を重ねています。今後の事業継続を考えた際に、今よりも下の40代・50代・60代の顧客を増やす必要があり、ウェブ通販部に外部から新メンバーを迎え、チームを組織しようとしています」（小野氏）。

40代～60代の新規顧客を獲得するための取り組みは、まだ始まったばかり。既存のWEBメディアの充実を軸に、SNSアカウントや動画チャンネルの運営も視野に入れており、同社としてWEBを活用した新しい顧客コミュニケーションの構築を目指している。

「私達の部署で運営している『ウェブ通販生活』は、その名の通り、雑誌『通販生活』のWEB版という位置付けにありました。しかし、メイン顧客層のシフトという経営課題を解決するため、『通販生活』とは別に独自路線のWEBコミュニケーションの構築が必要だと結論が出ました。『ウェブ通販生活』のブラッシュアップをしながら、40代～60代の人に刺さるWEBコンテンツを生み出せるチームをつくりたいと考えています」（小野氏）。

メイン顧客層のシフトという経営課題の解消に乗り出した同社。新宿駅南口から徒歩8分の立地に、通販生活ショールームを備えた本社を構えている。新宿の一等地に自社ビルを持ち、無借金経営を続けており、財務基盤は強固である。安定した経営状態の下、社内ベンチャーのように自由に動けるチームを組織し、爆発的な成長を目指している。

「顧客と同じく『通販生活』の運営に携わるメンバーも高齢化していますが、今回のWEBチームの組織に当たっては、外部の経験豊富な人材を中心に考えています。業務の進め方や社風において多少古めかしいところもある会社ですが、WEBチームは全く独自のカルチャーを形成してほしいと願っているので、他社での経験を生かして、組織開発にも積極的に参加してください」（小野氏）。

潤沢な資金を活用し、次世代の会社を支える新しい事業基盤をゼロから生み出すプロジェクトが動き始めている。他社での経験を存分に生かし、クリエイティブな仕事に打ち込める環境が、そこにはある。