株式会社東田ドライ

株式会社東田ドライは、宅配クリーニング『リナビス』を運営している企業だ。
2014年にスタートした『リナビス』は、初年度の売上高約500万円から2020年度の約12億円まで毎年平均4倍のペースで伸び、6年間で24倍に急成長している。会員数も初年度の約800人から現在の約22万人まで増え、北海道から沖縄まで全国に広がっている。

人気の要因は、手厚いサービスとクリーニングの質の高さ、そしてリーズナブルな料金にある。
手厚いサービスとは、『リナビス』の看板でもある「8つの無料おせっかい」。①12ヶ月保管、②送料無料、③シミ抜き、④毛玉取り、⑤再仕上げ、⑥ボタン修理、⑦クリーニング相談、⑧おせっかいの気持ち、を全て無料で提供している。
最も好評なのは、クリーニング済みの服を1年間、無料で保管すること。自宅にクローゼットがないユーザーや、自宅のクローゼットを有効利用したいユーザーにとって福音となるサービスだ。『リナビス』の事業拠点は兵庫県西脇市という地方にあり、土地代が安いために可能になっている。

クリーニングの質の高さは、通常のクリーニング店の場合は六つある工程を、同社は九つの工程に分け、その分スタッフを増員し手厚く作業を行うことで実現させている。
「一般的なクリーニング店の『デラックスコース』が、『リナビス』では通常のサービスレベルです。また、来店客に仕上がり等のアンケート調査を行うクリーニング店は稀だと思いますが、『リナビス』では全てのお客様に行ってサービス改善に繋げています」とコミュニケーション戦略本部本部長の前薗喬氏は言う。

リーズナブルな料金は、例えば人気No.1の「衣類10点クリーニングコース」の場合、どんな衣類の組み合わせであっても1万1,700円。1点当たり1,170円である（税別）。一般的なクリーニング店では、スーツは1,500円、ダウンは3,000円程度。従って、こうした高単価な衣類が割安な『リナビス』に集中する。しかも、前述のとおり手厚い作業を行うので、10～20万円するような高額の、ユーザーが大切にしている服が託されるケースが非常に多いのが特徴だ。

「1点300円程度のワイシャツが多くを占める一般的なクリーニング店の客単価は1,600円ほどですが、『リナビス』は1万2,500円です。この効率性で浮いたコストを人件費に回し、サービスの質を厚くすることを可能にしています」と代表取締役社長CEOの東田伸哉氏は話す。

クリーニング業はサービス業と製造業を掛け合わせた業態と言える。クリーニング作業にかける手間や時間は、高級な服もそうではない服も基本的には同じ。そこで、できるだけ高単価の衣類をクリーニング工場に持ち込むことが経営効率を高める最大の戦略となる。『リナビス』はこの戦略を具現化する仕組みそのものなのである。

同社は、1963（昭和38）年に兵庫県西脇市でクリーニング業を営む企業として設立された。現在、実店舗は同市および兵庫県丹波市に計5店舗を展開しているが、2014年からスタートした『リナビス』が売り上げの95%を占めている。
『リナビス』は、3代目社長の東田伸哉氏が始めた。東田氏は2012年に大学卒業後、家業である同社に入社する。ある時に自社の経営状況を調べると、800万円の赤字であることを知り危機感を抱く。
「クリーニング業界は、最盛期の6,000億円ほどの規模から、今日では3,000億円程度まで減衰していると言われています。古くから業界にいる人の中には諦めてしまっている人も少なくないのですが、入ったばかりの自分は諦めるわけにはいきませんでした。そこで、じり貧の実店舗ではなく、ネットで全国から集客する宅配クリーニングへの参入を思い立ったのです」

しかし、2014年の初年度は500万円程度の売り上げで、2年目も同程度しか売れなかった。特色がなかったためだ。そこで改めて工場内をつぶさに観察すると、パートタイマーである主婦のスタッフが毛玉取りやボタン修理を行っていた。
「しかも無料で、です。当初は、だから赤字になるのだと思いましたが、パートさん達は純粋にお客様のことを思ってそんなサービスをしていたわけです。つまり、“おせっかい”。しかし、そのおせっかいこそが当社の売りなのではないか、とひらめきました」（東田氏）。

こうして“おせっかい”を前面に打ち出すと人気に火が付き、2016年度の売り上げは一気に1億円と20倍に跳ね上がった。
このサクセスストーリーは、2018年に放送されたテレビ番組でも取り上げられ、一躍名が知られる存在となった。

同社は、2020年に次の理念（存在意義）を掲げている。
【愛おしい時間を増やし、世の中をやさしくする】
この背景について、東田氏は次のように説明する。
「家事代行業であるクリーニング業は、お客様にとって愛おしい時間をつくり出すお手伝いをすると共に、大切な衣類をきれいにしてその衣類と共に過ごす愛おしい時間づくりにも役立ちたいとの思いを込めています。さらに、私はガツガツ仕事をするよりも家族と過ごす時間が愛おしいと思うタイプですし、この会社や従業員も愛おしい存在です。こうした愛おしさを大切にしたいと考えています」

ビジョン（目指す方向性）は、次のとおりだ。
【お客様と仲間に向き合って人を「温かい」気持ちにできる存在になる】
「当社は宅配クリーニング業界において、2番手の位置に付けています。トップを目指して規模を追うのではなく、あくまでも理念やビジョンを最重視し、サービスの質を追求します。そのためなら、規模は2番手でも全く気になりません。そして私は当社を斜陽産業であるクリーニング業界にあって伸び続ける“特別な存在”にしたい。さらに、まだ32歳なので何か新しい事業にもチャレンジしていきたいと思っています」と東田氏は自身の経営ビジョンを語る。

同社の従業員数は約160名。正社員は約30名で、パートが約100名、派遣やアルバイトが約40名という構成だ。この従業員を束ねるものとして、同じく2020年から次のバリュー（守る価値観）を掲げている（説明文省略）。

1． どこまでも向き合う
2． 違和感を大切に
3． 自分から動き、周りを巻き込む

「自分が『リナビス』の事業をつくり上げていく中で常に大切にしてきたことです。自分の考えを基に、幹部社員や社歴の長いパートさんとの会議で検討し、この言葉を決めました」（東田氏）。
このバリューは、生産、店舗、マーケティング戦略、カスタマーサクセス、情報システム、管理のチームごとに最も実践しているメンバーをチームリーダーが選出、会社が表彰する形で浸透を図っている。
「選ぶ側はバリューを深く理解している必要がありますし、表彰理由を聞く際に他の従業員の学びになることを意図して行っています」と東田氏。

この表彰は、同社にとって理想の人材を育成する機会でもある。東田氏は次のように続ける。
「例えば、クリーニングした服を梱包するパートさんは、その業務だけを行うだけの機能と捉えられてしまうと、他社の同様の業務との違いがなくなります。しかし、当社ではお客様の大切な服をお預かりし、きれいにして送り返す際の梱包も重要な業務なのです。そんな意識で取り組めるスタッフだけの会社が理想であるからこそ、そういったスタッフを表彰し他の従業員にとってのロールモデルになってもらう意味があると考えています」

また、東田氏のカルチャーづくりの基軸には「やらずの後悔はしたくない」との思いがある。
「自分が死ぬ間際に、『やればよかった』という後悔だけはしたくありません。ですから、やらない理由は考えず、まずはやってみてその結果で次のチャンスを見出していくといったポジティブな姿勢を取ります。従業員に対しても同様で、やりたいことややっておいた方がいいことはできるだけやってもらいたいと思っています。自分は性善説が強すぎるのですが、従業員は良かれと思ってやるわけですから」（東田氏）。

なお、従業員の結束を図る機会としては、期末に行う経営方針説明会および懇親会と、家族同伴の親睦イベントがある（2020年度はコロナ禍で中止）。親睦イベントは、近隣の川で川魚を手で捕まえ、塩焼き等にして楽しむといった趣向だ。
「私が幼い頃に父親によく連れて行ってもらったスポットがあります。そこで従業員や家族と共に一日を過ごす。普段はそれぞれの持ち場で責任持って仕事をしているメンバーが当社で生計を立て、養っているご家族の姿を見られるのは経営者冥利に尽きます」と東田氏は目を細める。

そんな同社が求める人材像について、東田氏は次のように話す。
「特定の役割に就く方を募集していますが、当社はまだ小規模の企業として、仕事は縦割りではなく仕事の範囲を決め過ぎない方であってほしいです。つまり、周囲の仕事に対して“おせっかい”な方ですね」
「『リナビス』はデジタル化によるサービスですが、“おせっかい”のようにお客様に喜んでいただくことを最大の付加価値にしています。したがって、お客様志向の方に来ていただきたいと思います」と前薗氏は付け加える。

最近入社したマーケターは、フルリモート勤務の新潟県在住者。勤務体系は柔軟である。
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