ファビウス株式会社

ファビウス株式会社は、健康食品・美容製品のEコマース事業を展開している。
2014年に発売した「すっきりフルーツ青汁」は、同社の大ヒット商品である。
フルーツジュースのようにすっきり爽やかな味わいを実現し、野菜嫌いの人でも美味しく飲めるのが特徴。
81種類の酵素に加え、乳酸菌、ビタミンC、プラセンタエキス、セラミドを配合し、体の内側から美容と健康をサポートする。

「すっきりフルーツ青汁」は、発売からわずか3年で累計1億3000万個を販売するメガヒットとなった。
その背景には、消費者が従来抱いていた青汁のイメージを一新させた、ファビウスの卓越したマーケティング力・ブランディング力と、Eコマースに特化した戦略が挙げられる。

それまで、青汁には「高齢者が健康維持のために飲む、不味い飲み物」といった印象が強かった。
ファビウスは試行錯誤の末、飲みやすく爽やかな味に改良しただけでなく、メインターゲットを若年層の女性に設定し、美容やダイエットという訴求ポイントを明確に打ち出すことで、「おしゃれで美味しい青汁」という新しいイメージの定着に成功した。
「すっきりフルーツ青汁」の成功を皮切りに、その後も独自のマーケティング力を活かし、健康食品・美容製品を次々と展開してきた。

同社が採用するのは、商品の企画・開発から製造・販売までを一貫して行う「D2C（Direct to Consumer）」と呼ばれるビジネスモデルである。
顧客への直接販売により販売により仲介マージンがかからず、高い収益性を確保できる。
ファビウスは、徹底したマーケティングによって、消費者ニーズに即した商品を開発・販売し続けている。

D2Cビジネスは近年、新たな局面を迎えているという。
機能や特徴を明確に打ち出した商品をWEB広告の活用でLP（ランディングページ）に導き、商品を訴求するのが基本戦略であるが、その「D2Cビジネス」に変化の波が訪れている。

「特徴のある商品を開発し、WEB広告を回してLPに誘導して販売するのが、D2Cビジネスの王道。
わかりやすい表現とキャッチーなコピーによって、消費者に商品価値をダイレクトに伝える手法ですが、市場参入のハードルが比較的低いため、新規参入が相次いでおり、競争が激化しています。
その結果、広告費に比例して売上が伸びるというモデルにおいて、CPA（顧客獲得単価）が上昇し、各社が利益率の維持に苦慮しているのが現状です」（代表取締役・濱﨑恵子）

かつて高い利益率を誇ったWEB広告とLPを中心としたD2Cビジネスモデルが、
競争の激化により売上・利益率ともに減少傾向にあることを受け、新しいビジネスモデルへの転換を進めている。

こうした状況に対応すべく、同社は起死回生の新たな事業計画を進めている。
激化するD2C市場で勝ち抜くため、同社が重視するのは「商品力」の再強化。
「すっきりフルーツ青汁」に代表されるように、消費者ニーズを的確に捉え、他社には真似できない唯一無二な商品を開発する方針に立ち返った。

「他社との競争に勝つため、WEB広告に予算と人員を割いてきましたが、方向転換を試み、高いバリューがある商品の開発に重点を置くようにシフトしています。
当社の大ヒット商品である青汁を超える商品を開発するために、徹底した市場調査を行い、健康・美容業界のトレンドを分析し、奇跡の果実とも呼ばれる『サジー』に着目しました」（代表取締役・濱﨑恵子）

サジーは小豆ほどの小粒ながら、299種類以上の栄養素を含むスーパーフルーツである。
「マイナス40度の極寒」「温度差が激しい高地」「干ばつや砂害のある地域」など、過酷な自然環境でも育つ強靭な生命力を持ち、その栄養価の高さが注目されている。
同社ではこのサジーを原料に、高品質な果実酒を商品化。
特に希少価値の高いゴールデンサジーの「氷結果実」を100％使用し、ポリフェノールや有機酸などを豊富に含む製品に仕上げた。

「20年の歳月をかけて開発されたゴールデンサジーは、60～70種あるサジー品種の中でも、特に多様な栄養成分を含む希少な品種です。
当社では中国・承徳市の生産者と独占契約を結び、苗の育成から収穫・出荷に至るまでを担う現地の技術者と連携をとりながら、
生産体制を整えています。
氷点下18℃という極寒の環境下で収穫される『氷結果実』だからこそ実現できる、自然な甘味と酸味が調和した果実酒の商品化に成功しました」（濱﨑氏）

さらに、サジーワインに続く第2弾として、果汁100％・なじりけなしのサジージュース開発も進行中。
日本国内でゴールデンサジーを独占的に販売できる立場を活かし、再びD2C市場へと攻勢をかけていく構えである。

「ゴールデンサジー商品の開発には、2つのこだわりがあります。
一つは徹底したクオリティ管理。一切の妥協をせず、消費者に良い商品を届ける努力をしています。
もう一つは商品開発におけるStory作り。商品のファンになってもらい長く愛用してもらえるように、エビデンスの徹底や妥協しないモノづくりの姿勢、あるいはゴールデンサジーの独自性を伝えるバックストーリーを大切にしながら開発を進めてきました。
ファビウスが自信を持ってお勧めできる商品開発を今後も続けていきたいと考えています」（濱﨑氏）

ファビウス株式会社は、ゴールデンサジー商品の開発を起点に、再びD2C市場への本格的な攻勢を開始しようとしている。
2024年8月には代表取締役社長が交代し、新たに代表取締役社長に就任した濱﨑氏のもと、「3年で売上高100億円、過半数を新商品で構成する」という大胆な目標を掲げ、組織体制の見直しと強化に着手している。
新たな人材の積極採用とあわせて、全社的な組織改編も進められている。

なかでもマーケティングチームは、特に優先的に再編を進める部署の一つ。
これまで中心だったWEB広告の運用型施策から転換し、商品そのものの魅力やブランドストーリーを伝えるコンテンツの企画・制作に注力する方向へとシフトしている。

「ここ数年、私たちは市場ニーズに応じたマーケットインの発想で商品を開発してきましたが、ゴールデンサジー商品は“いい物を作りたい”というファビウスの純粋な想いからスタートしたプロダクト。
私たち自身の想いも含めて、ストーリーを積極的に発信するマーケティングへと方向転換していきます。
そのためには、外部からの新たな才能の力が必要不可欠。
一緒に新しい事業と組織を築いてくれる仲間を幅広く求めています」（濱﨑氏）

また同社では、社員自身が体験者となって自社製品を深く理解し、自信を持って顧客に勧められることが重要だと考えている。
その一環として、部署に関係なく、新商品の開発段階からモニターとして参加してもらう取り組みを実施。
社員一人ひとりが自社製品の「最大のファン」であることを目指す取り組みを進めている。

「自分が愛用している商品を販売することこそ、最も説得力があると考えています。
社員にやりがいを感じてもらうためにも、“自社製品への愛”を育てることが大切です。
代表に就任して最初に掲げたのも、そのマインドの醸成でした。
本当に自信を持って勧められる商品開発に加え、社員自身がユーザーになる仕組みを構築することが、これからの組織にとって重要だと思っています」（濱﨑氏）

組織改編に際しては、部署間の垣根を取り払い、より自由な意見交換と連携を促進する体制づくりも推進されている。
定められた業務内に留まることなく、自ら考え行動する。失敗を責めるのではなく、次へとつながるチャンスと考えるカルチャーを浸透させ、仕事を任せられる喜びを大いに感じられる組織を目指している。

「部署の新設や再編も視野に入れながら、成長を志向した柔軟な働き方ができる企業文化を育てたいと考えています。
新たにジョインする人にもどんどん裁量を与え、他社で培った経験を生かして事業を加速させてほしいと願っています。
社員を肩書や役割に押し込めることなく、積極的な行動を推奨し、社員が自らキャリアを切り開ける会社。
チャレンジ精神とガッツを持った人材には、スキルアップやキャリアアップの機会が平等に訪れる、そんな会社を目指しています」（濱﨑氏）