TOPPAN株式会社

TOPPAN株式会社（以下、TOPPAN）は、デジタルマーケティング分野のビジネス拡大を加速している。取引先にはメーカー、流通、自動車、保険、不動産、金融など多岐に渡る業界の大手企業がズラリと並び、クライアント数は400社を超える。最近では出版社のDX（デジタルトランスフォーメーション）支援を担う新会社の共同設立や、続々と独自サービスをリリースさせるなど、ビジネスは新たな領域へと広がっている。

この領域をけん引するのが、同社の情報コミュニケーション事業本部ビジネストランスフォーメーションセンターだ。事業の中核は、Web広告やMA（マーケティングオートメーション）ツールを駆使して顧客の獲得から育成までを支援する「パフォーマンスマーケティングサービス」、社内のさまざまなデータを「顧客」軸で集約し、LTV（顧客生涯価値）を向上するCDP（カスタマー・データ・プラットフォーム）の開発・構築・運用支援を提供する「データテクノロジー＆プラットフォームサービス」、コンタクトセンターなどサスティナブルなCXチャネルを提供する「カスタマーエンゲージメントサービス」の3つのサービスだ。

さらに、「Cam!Labo」「らくレシ」などトッパンオリジナルのキャンペーンASPサービスや、AIを活用したターゲティング、Web広告自動配信サービスの提供など独自の強みも数多く持ち、今もっとも注目度の高い「企業のDX推進」を支援する事業分野で、成長を続けている。

TOPPANというと印刷＝紙のイメージかもしれないが、古くから"コミュニケーション"にまつわるさまざまな事業を展開している企業だ。その大前提は、TOPPANの商材ありきではなく、得意先の「お困りごと」の解決に向かって仕事をするという姿勢にある。
「もともとTOPPANには、独自データとマーケティングのノウハウという強みがありました。これはDM発送業務で個人情報を扱い、顧客分析データを蓄積してきたのが由来です。単に印刷して発送するだけではなく、クライアントの要望で、送るコンテンツを企画するケースも多くありました。効果を高めるためには顧客の年齢、性別、購買特性などを踏まえて訴求する情報を変えたり、タイミングを変えて反応率を上げたりする必要もあります。こうして『One to Oneでのコミュニケーション』の企画実行力を養いました。そしてそこにマーケティング設計能力やデータ分析などのテクノロジーを組み上げて事業を拡大してきたのが、TOPPANのデジタルマーケティングの歴史です。」（梅川氏）
TOPPANがデジタルフィールドで提供する「価値」をひとことで言えば、「クライアントの"個客中心"のマーケティング活動を、伴走型で支援する」ということだろう。

いま、あらゆる企業がデジタルマーケティングに注力しているが、その本質的な目的はデータを活用してもっとお客様を知り、効率的、効果的にお客様一人ひとりによりよい、最適なサービスを届けることにある。デジタルマーケティングを実行するためのツールやサービスを提供する会社は世の中に数多く存在するが、多くの企業では社内に知見が足りない、人手が足りないなどの理由でうまく推進できない、という課題を抱えている。

その課題解決のために、TOPPANではマーケティングのプランニングから運用を行うチームと、仕組みを開発するチームをセットにして、700名ほどの規模で活動している。
「デジタルマーケティング実行のための基盤構築から、必要なツールやサービスの導入、社内組織の立ち上げ、エージェンシー的にクライアントのマーケティング業務を代行したり、顧客情報をお預かりしてOne to Oneの"仕掛け"を提案することもあります。導入時のコンサルだけにとどまらず、しっかりとPDCAを回し、運用に至るまでを『チームで、伴走型で支援する』点が、TOPPANがお客様に提供するユニークな価値です。」（梅川氏）

もう一つの提供価値は、我々の代表的なサービス「お買い物アプリ」のように、CRMをベースにクライアントのブランドで利用できる電子マネー決済サービスなどを活用して、Web広告やe-mail、アプリによるプッシュ通知といった"集客"部分から、"出口"となる決済までをワンストップでカバーする点。そのため、ECサイトの黎明期から10年を超える長期の取引を続けるクライアントも数多い。
また、TOPPANはこうした現状の課題解決に加えて、お客様に新たな価値も提供している。一例としては2020年10月に凸版印刷は講談社、サイバー・コミュニケーションズと3社で「コンテンツデータマーケティング（CDM）」という会社を設立した*。
「出版社は出版する本の量自体は減少していても、コンテンツの量は以前よりも増加しています。またライツ事業は以前より規模が大きくなり、グローバルに展開されている。そうした原石をうまくデジタルに乗せて新たなビジネスを創出する試みです。これはTOPPANにとっても従来の受託型ビジネスから一歩進み、DXでコンテンツ事業を展開する新たなステージと捉えています。」（梅川氏）
*参考：凸版印刷「講談社、凸版印刷、サイバー・コミュニケーションズ、コンテンツ事業のDX推進にむけて合弁で会社設立」

クライアント企業のデジタルマーケティング活動を伴走型で支援するためには、多様なスキルを持った人財が必要だ。

プランナーと呼ばれる職種群は、マーケティング活動全体および、その活動で発生するデータや業務を設計する。エンジニア職種群は、フロントエンド・バックエンド・インフラなど、マーケティング活動を推進するための基盤の開発を行う。それ以外にも、データを分析するアナリスト、デジタルメディア・Web・MA（マーケティングオートメーション）・コンタクトセンターなど、デジタルな顧客接点を運用するデジタルオペレーター、さらにCX（カスタマー・エクスペリエンス）を充実させるためにメディア体験・チャネル体験・ブランド体験を専門的に設計・運用するCXデザイナーがおり、これらのメンバーを束ねるのがプロジェクトマネージャーだ。

TOPPANはこれらの人財をクライアントのニーズに合わせてチームを編成し、プロジェクトを推進。求める人財像は当然、これら各ジャンルの専門領域のスキルを持った人、ということになるが、もう一つ、重要なファクターがある。

「それは、『互いの能力を尊重し合い、チームで動く意識を持った人』。当社が請け負うプロジェクトは規模が大きく、また運用まで伴走型で支援するため期間も長くなり、社内外の多種多様な、異なったスキルを持った多くの人と一緒に働きます。その間では状況が変化し、途中から当初プランとはまったく違うプロジェクトに変容することもあります。そのため、『自分はこの領域のプロだから、ここだけしかやらない、できない』と主張する人では、周囲が困ってしまいます。逆に、自分にはまだない領域のスキルを広げようとする人や、もっと深堀することで貢献度合いを高めようとする人には、面白くて最適な職場だと思います。TOPPANには、デジタル領域はもちろん、オフラインまで含めたマーケティングの専門家がたくさんいますから、吸収する意欲のある方にとっては刺激的な職場です。そしてTOPPANは、データやマーケティングのスペシャリストだけでなく、クライアントに寄り添い、主体となってプロジェクトを担う『主人公』を求めています。いま所属している会社の組織で、ある特定のパートだけを受け持っている人や、短期間のプロジェクトでコロコロ人が入れ替わるとか、個人商店式スタイルで自身のキャリアデザインに不満や物足りなさを感じている人は、TOPPANならまったく違う体験ができると思います。」（梅川氏）

TOPPANは印刷からデジタル（非印刷）へのトランスフォーメーションを自ら経験した先駆者として、単なるビジネスの「デジタル化」ではなく、もっと先の未来を見据えている。

「実を言えば、私は『デジタル』マーケティングという言葉が好きではありません。なぜなら、マーケティングの目的はクライアントの収益を拡大することであり、デジタルはその手法の一つに過ぎないからです。もちろん、デジタルでデータを活用することはその目的達成を確実なものにするとても有効な手段ですが、デジタルが未知の領域ではなくあたりまえとなった現在では、もはや『デジタル化するだけ』では顧客や消費者の心はつかめません。ですので、デジタルの世界に閉じるのではなく、オフラインの領域も含めてお客様の目標達成に貢献する。サービスやパッケージありきではなく、お客様のお困りごとの解決策を一緒になって考え、汗を流して寄り添う姿勢を貫く。それこそがTOPPANの強み、存在価値であり、またお客様から支持されている理由なのだろうと考えています。」（梅川氏）

こうした理想を実現するべく、TOPPANでは多様な人たちを受け入れ、刺激し合える環境づくりを大切にしている。また、プロジェクトを通じて知り得た、新たなジャンルの職種へのチャレンジも歓迎する社風もある。

「ものすごく変化が激しい時代、自分が今やっている仕事だけに閉じているのはもったいないですし、将来へのリスクも伴います。違う価値観やスキルを持った仲間たちと一緒に、プロジェクトを通じて自分自身の価値を研鑽しながら、お客様の課題解決と共に新たな価値を提供する。こうした志に共感する方は、ぜひお逢いしてみたいです。」（梅川氏）

※人財：TOPPANホールディングスでは、激しい環境変化を克服し、永続的な発展を目指す企業にとって「人」は「財産」であるとの考えから「人財」と表しています。