株式会社丸中

株式会社丸中はタオル直販店『hiorie（ヒオリエ）』の展開で、タオルのEC市場を切り開いたパイオニアである。日本を代表するタオル産地・泉佐野市に工場を持つタオルメーカーで、1959年4月の設立から卸問屋に向けたOEM生産を主事業としてきたが、2006年、大阪市・本町に企画室を開設しEC事業へとシフトしている。現在は本店の他に、楽天、Yahoo！、Amazonなど合計11店舗を運営し、会社全体の収益の9割を稼ぐ。2006年当時は20名に満たなかった従業員数も泉佐野市本社の生産部門やロジスティック部門を含めた約100名へと拡大するなど、卸から製造直販への事業転換を見事に成功させている。

同社の成功をきっかけに同業者や卸問屋を始め、タオルのEC市場への参入が相次いでいるが、その中でも同社は楽天ショップ・オブ・ザ・イヤーを計12回受賞している他、Yahoo！でも年間賞を6回受賞するなど、出店するモールのタオル部門で軒並みトップクラスに君臨し続けている。その要因はいくつかあるが、背景としてあったのがタオル市場の変化だ。立ち上げから17年間、EC事業の中心を担い続ける企画室 チーフディレクター・谷美和子氏が次のように語る。

「昔はタオルにこだわる人はほとんどいませんでしたが、近年、銀行の粗品や贈答品など頂き物がなくなってきたことで、自分でタオルを買う必要が生まれました。その中で主婦層を中心に毎日使うタオルにこだわる習慣が生まれたことが、国産タオルの『hiorie』が売れた要因であると考えられます。弊社がECに参入した当時は楽天市場が右肩上がりで成長していた時期であったことや、国産タオルをECで販売する店が他にあまりなかったことなども影響していたと考えられます」（谷氏）

また商品展開にも利があった。一般的に家庭用タオルと言えばハンドタオル、フェイスタオル、バスタオルの3サイズだが、フェイスタオルとバスタオルの中間にあたるスポーツタオルと同じサイズをビッグフェイスタオルとして加えた4サイズで展開。洗濯のしやすさからバスタオル代わりにフェイスタオルを使用する主婦層が存在することに着目しラインナップに加えた結果だが、このビッグフェイスタオルが大ヒットとなり、『hiorie』を代表する商品として定着し成長を牽引してきたのである。このビッグフェイスタオルのみならず、ユーザー視点に立った商品開発が主婦層からの支持につながったのである。

さらに、タオルの買い方は、他の商品を購入するついでにたまたま見つけて買うというスタイルが主流だ。ほとんどの商品単価が1,000円以内という低価格帯であることや、誰でも生活の中で絶対に使う物であることなどから、ニッチでありながらハードルが低い商材なのである。さらに気に入ってもらえればリピーターとして定着しやすく、月に複数回買うヘビーユーザーが友人・知人に勧めてくれることも多い。

このように複合的な要素が重なり合ったことが、持続的な成長につながったのである。

『hiorie』で販売する商品の9割以上が自社企画のオリジナル製品だ。タオル以外にも、かばんや靴下、マフラー・ストール、ベビーグッズなどの雑貨も取り揃えている。全品日本製にこだわり、全国各地の高い技術を持ったメーカーに生産を委託。冷えとり靴下や多重ガーゼケットを始め、ニッチでありながらもメインターゲットである主婦層のニーズを確実に押さえた息の長い商品を販売している。

2016年には国産タオル専門店としての品揃えを充実させるべく今治タオルの取り扱いも拡大した。やはりオリジナル商品で、今治タオルの認定を受けた現地工場に生産を委託し、『hiorie』ブランドで販売している。もともと百貨店流通向けの高級品というイメージが定着した今治タオルを扱うことで、これまで以上に幅広い客層やニーズに応えられるようになった。

「“ちょうど良い”をブランドコンセプトとして、あまり敷居が高すぎないショップ作りを意識しています。かっこ良すぎて価格が高くなってしまっても買っていただけませんし、逆に垢抜けないのも望ましくありません。安ければ良いというニーズなら百均ショップの外国製品にお任せすれば良い。ご家庭での日常生活で使いやすくて、少し良いものにこだわる現代指向に合わせた展開をしたいと考えています」（谷氏）

谷氏はテキスタイルデザイナーを経て企画会社へ入社。そこで商品企画やトレンドリサーチなどを手がけていた際に、EC事業立ち上げの相談に来ていた同社を担当することになった。もともとインターネットに精通していたわけではなく手探り状態からのスタートだったが、商品の打ち出し方や見せ方を工夫することで着実に成果を上げていった。その間完全に丸中社に入り込むような形で仕事をしていたこともあり、1年ほどで移籍し現在へと至っている。

もちろん全てがスムーズに運んだわけではない。特に商品開発では思った以上に日本の生産現場の出来ることが限られ、ジレンマを感じることもあったという。海外への技術移転により国内の生産機能が失われたことも1つの要因だ。だが売上が順調に伸びていったことも助け船となって、社内、社外問わず、協力を得られるようになっていった。

「売れたことで意識が変わり、従来は出来なかったことを何とかしようとする姿勢が生まれました。社内のロジスティック部門も同様で、検品体制を強化し、品質の維持向上に向けた取り組み体制が築かれました。今は、原料・配送費などコストが大幅に高騰するなか、クォリティを上げるためにどうしたら良いかというフェーズを迎えています」（谷氏）

EC運営の会社としては、楽天やYahoo!といったECモールが開催するセールに合わせた動きを取れるかどうかが生命線だ。商品企画からショップ運営、生産、物流まで一気通貫体制が整いスピーディな展開ができることを強みに成長を加速させたい考えだ。

EC事業スタート以来タオル市場で一番になることを目指してきた丸中社。今後はさらに店舗を増やし、ネット上の販路は全て押さえていく計画だ。国内だけではなく海外への販路も開拓中で、すでに台湾での販売が始まっている。さらに今後はブランディングの強化も課題となる。だが、これらを計画通りに進めるには、企画室の体制強化が必要となる。そこで現在同社では、企画室に所属して店舗運営に携わる人材を大々的に募集しているところである。

企画室で働く社員は約10名。商品撮影からページ作成、広告運用など、店舗ごとに役割を分担しながらEC運用に当たっている。

「企画室のメンバーは全員真面目でコツコツ型。基本的には個人に任せる主義ですが、自然と役割を分担し協力し合って仕事を進めてくれています。その中、全員で共有しているのが売上に対する意識です。売上げノルマなどはありませんが、自分達で主体的に店舗運営に関わっていれば、必然的に売上が気になるものです。何がどう売れたかもすぐにわかるので、あといくら売上が足りない、このタオルはもっと売れてほしい、といった会話は日常茶飯事です。そこに楽しさがあります。全て自社でやっているので、自分が関わっているという実感が持てるし、その中で自分のポジションを築けることが働きがいにつながります」（谷氏）　
　
谷氏がメンバーに求めることは、成果を考えた上で行動することだ。

「ただの作業屋になってしまっては面白くありません。常に自分は『hiorie』の魅力を伝えるセールスマンだと思って仕事をして欲しいと話しています。そのようなコミュニケーションを続けていると、大概はみんな1年もしないうちに自分で考えて行動してくれ、写真撮影1つとっても、それぞれのタオルの良さをどう伝えるかを意識して工夫をしてくれています。みんな自分の店のタオルファンになってるんですね、そうしたら自然と伝えたくなるのかもしれません。」（谷氏）

企画室は本社と離れていることもあって開放感のある雰囲気だ。上司は谷氏だけなので、フラットな関係性の中で仕事が出来る。そのためか退職者は少ない。ここ数年は役割分担が整理されてきたことで、効率化も進み、残業時間も少なくなった。さらに評価制度など社内制度を充実させ、より働きやすい環境整備を勧めているところだ。
　
各地の地場産業が衰退する中、ビジネスモデルの転換に着手した会社の例は枚挙にいとまがないが、成功事例が多いとは言えない。そんな中で丸中社が成功した理由は、同社の企業文化に柔軟性とチャレンジ精神が根付いているからである。企画室を本社と離れた大坂市内に設けたのも、タオル業界出身者ではない企画室メンバーによる既成概念にとらわれない発想や活動を妨げないためだ。そしてそれがユーザー目線に立った商品企画やショップ運営を実現し、会社全体の飛躍的な成長につながったのである。

「2018年に大阪市難波にリアル店舗を出店しました。また海外販売や卸など販路を広げてく取り組みをしています。今後はさらにEC・リアルに隔たりを持たず『hiorie』を誰もが知っているブランドへと育てていきたいと考えています」（谷氏）

タオルは生活必需品であり、誰にとっても向き合いやすい商材である。そして丸中社は、社員のチャレンジを積極的に後押しする気風があり、それゆえに今後も進化し続ける可能性に溢れた会社だ。間口は広く敷居が低いが、奥の深さは計り知れない。それが丸中社の魅力である。