株式会社リネアストリア

株式会社リネアストリアは、ウィッグをファッションアイテムとして明確に位置づけることに成功した、おそらくは日本で初めての会社だ。ファッションウィッグ、医療用ウィッグ、ヘアエクステ、部分ウィッグ、さらにケアグッズなどを自社で企画し、中国や東南アジアの直接契約を結ぶ工場で製造、ECや自社が運営するサロンを通じて提供している。スタイルやカラーなどシーズンごとの流行を取り入れて市場に投入する新商品の数は、毎年30点から40点にも及ぶ。その商品開発力が同社の最大の強みである。

同社が参入する前の国内ウィッグ市場では、SS、AWといったシーズンごとに新作を発表するという概念はなかった。10代から20代の女性の間では、ウィッグをファッションアイテムに取り入れるニーズは顕在化していたものの、供給側の意識がそのニーズに追い付いていなかった。そこに登場したのが、ファッション市場にルーツを持つ代表取締役の村瀬 純平氏がスタートさせた『Linea-Storia』だ。

「私たちがモバイルECでウィッグを取り扱い始めたのは2008年です。当時、市場で流通していたウィッグは、何となくミディアム、何となくボブというスタイルで、ユーザーの選択肢は限られていました。価格も1万円以上と高額でした。我々が想定していたお客様は、あくまでもファッションの一部としてウィッグを着用したい層です。服や靴、バッグ、その他アクセサリーとのコーディネートを楽しむには、せめて5,000円前後の価格帯で、流行に合わせた選択ができる品揃えが必要です。我々にとっては当たり前でしたが、他社の方から3か月ごとに新作が出るというのが新鮮と言われ、逆に驚いたことがあります」（村瀬氏）

当初は韓国で仕入れた商品からのスタートだったが、流行のファッションアイテムとコーディネートした画像を掲載し、他店との差別化を図った。価格は他社の半額以下の5,000円弱に設定。しかもターゲットに合わせてモバイルECに特化したことで販売量はみるみる増えていった。やがて日本のマーケットに合わせてアレンジを施したOEM商品を中心に据えるようになると、さらに販売量は増え、最終的には契約工場を開拓し、完全オリジナル商品の開発を行うまでに発展した。

そして2009年に楽天市場に出店すると瞬く間に頭角を表し、翌2010年にはウィッグ部門の売り上げランキングでトップを獲得。以降、現在までトップの座をキープし続けている。

流行を取り入れた豊富な品揃えと値ごろ感のある価格帯。同社がEC市場でトップの座を守り続けている理由はそれだけではない。カラーサンプルの形状やカラー交換システムなど、今では業界スタンダードとなったサービスを次々と導入し、常に業界を牽引してきた。

サイトデザインへのこだわりも非常に強い。自社のスタッフやその友人、さらにプロのモデルを起用し、同じ商品でも様々なパターンのコーディネートを提示。必要があればハワイやパリでロケを敢行して写真を撮影する。一般的なECサイトとは一線を画す、スタイルブックのようなクリエイティブ性を備えた商品ページを制作することで、何度も訪れたくなるサイトを実現している。

「インターネットショッピングには、単純に物を買うだけではなく、エンターテインメントとしての性格があります。弊社はイベントやランチ会などを開催し、お客様と直接接する機会を設けていますが、そこでお客様の声に耳を傾けると、私たちの想像以上にサイト閲覧に時間をかけていただいていることがわかります。見ていて楽しい、選んで楽しいと思っていただけるページデザインは弊社の強みの1つです」（村瀬氏）

創業から現在まで苦労を感じたことはないと語る村瀬氏だが、全てが順風満帆であったわけではない。先駆者がいれば追随するプレイヤーが続出し価格競争が始まるのは小売業界の常だ。リネアストリア社が開拓したファッションウィッグの市場でも、2011年から2012年にかけて、価格競争が激化した。当時、同社商品の価格は4,600円。それに対して2,980円という超低価格路線を打ち出す競合店が現れたのである。これが同社にとっては転機となった。

同社が採った策は、単純に低価格化に追随することではなく、アッパー商材の開発だった。それまで価格との兼ね合いでやりたくても出来なかった総手植えの高級ウィッグ。もちろん市場には存在していたが人毛100％で20万円という価格がついていた。総手植えのメリットは、通気性の良さと快適な着用感、そしてハンドメイドならではのふっくらした自然な仕上がりである。そのため医療用ウィッグに用いられることが多かった。それを同社はファッションアイテムとして人工毛で実現し7,980円という破格値で販売し始めたのである。
一般には人工毛は傷みやすいという理由で総手植えには不向きと考えられていたため競合はなかったが、その分、村瀬氏にとってもチャレンジであることに変わりはなかった。価格を上げることで売れないのであれば、それは仕方がないと腹をくくった。しかし販売してみたら手応えは上々。競合がないことも功を奏し、着実にユーザーを増やしていった。

ユーザーレビューの中で最も目立っていたのは、意外にも医療用として使っているという声だった。しかも通常よりリピート率は高く、リピート購入の間隔も短かった。医療用ウィッグはユーザーの健康に係わるセンシティブな商材であり、積極的に踏み込むつもりはなかったが、その反応を受けて、村瀬氏はユーザーと直接会う機会を作って積極的に話を聞いていった。そこでわかったことは医療用のユーザーが求めるウィッグは、必ずしも人毛100％である必要はないということだった。人工毛であっても安価に購入できるウィッグのニーズは医療用ユーザーの間にも確実に存在していたのである。

これが医療対応ウィッグに進出するきっかけとなった。2013年には、JIS規格に適合した『天使のボブ』を発売。人工毛だけではなく、人毛、人毛30％ミックスなど、素材のヴァリエーションも増やしながら、医療対応の大人向けウィッグ・ブランド『リネアウィッグ・プラチナム』へと発展し現在に至っている。

村瀬氏には、早稲田大学進学から8年間、舞台役者として修業を積んでいた時代がある。「リネアストリア」という社名は、演劇の三大構成要素にちなみ、「セリフ（Linea）」と「ストーリー（storia）」を組み合わせて名付けた。顧客の言葉とその背景にある物語を大事にしたいとの想いを込めた。

ウィッグサロンが生まれたのも「もっと上手にウィッグを着用したい」というユーザーの声に応えるためだ。特に人毛の場合は管理や手入れの仕方が難しい。また、医療用ウィッグは、乳がんや脱毛症といった症状を抱える人にとって、内面を支える役割もある。そのようなサポートを行うにはインターネットだけでは不可能だ。サロンでは、自身が医療用ウィッグを着用していた経験を持つスタッフを揃えるなど、ユーザーの気持ちに寄り添える体制を整えている。

ファッション関連のビジネスを行う会社の一部門としてウィッグのECをスタートし、独立したのが2011年。初年度で一気に経営をベースに乗せて以来、持続的な成長を遂げてきた。2016年の業績は初年度の倍にまで伸びている。この間、大阪を中心としつつ、東京、横浜にも実店舗を展開。

「ファッション用といってもいろいろな使い方がされるし、医療用といっても抗がん剤治療の方もいれば、脱毛症や無毛症の方もいます。もっともっとお客様に密着して、ニーズの掘り起こしをしたいと考えています」（村瀬氏）

イベントは、乳がん患者を対象としたイベント、ヘアドネーションの活動を行っている団体のコラボレーションなど、毎月テーマを変えて開催する。その中で拾えた声を商品開発や自社のサービスに反映し、良い人材に出会えたらスカウトもする。そのような積み重ねが、他社では真似のできないサービス、多様なニーズの掘り起こしに結び付く。

さらに平行して目指すのは、ウィッグをファッション文化の一部として生活者に認知させ定着させていくことだ。

「髪の毛は社会的かつ生物的な制約を受ける存在です。例えば日本では就職すると明るい色は敬遠されます。一方では日によって長さや色を変えたりすることが簡単には出来ません。ウィッグを使えばそういった制約から簡単に脱却することができます。非常に面白いアイテムですが、日本ではまだまだネガティブアイテムとして捉えられる傾向があります。より浸透させていきたいと考えています」（村瀬氏）

現在の日本では、ウィッグを着用していることを告白すると、どうしても好奇の目で見られてしまう。例えば脱毛症でウィッグを着用している人は、その理由まで語る必要に迫られる。それが眼鏡やネイルであれば、そのような想いをする必要はない。それは社会的に認知されているかどうかの違いだと村瀬氏は考えている。

2016年にはウィッグの良さ、楽しさを発信するために『ウィッグスタイルブック』（祥伝社刊）を刊行した。今後はWEBを使った情報発信にも注力する計画だ。そのためにもWEBデザイナーを中心に採用に注力していく考えだ。

社員は現在、45名（2023年5月現在）。村瀬氏はクリエイティブな環境を整えるために、意識して自由な雰囲気を作ってきた。ディレクターが撮影でハワイに行きたいと言えば、予算を問わずに「私が驚くような写真を撮ってきてくれ」と言って送り出す。明確にやりたいことがイメージできて、自分で企画したり、発信したりできるクリエイターにとっては、天国のような環境だ。

社員の成長支援にもコストは惜しまない。技術的なスキルアップのための研修はもちろん、ビジネススクールや語学スクールなどの費用まで負担する。

顧客に「スペシャルなHAPPYを届ける」という理念実現のためには妥協は許さないので、そういう意味では厳しさもあるだろう。ガラケーからスマートフォンへの移行期には、700ページの特集ページを一晩で捨てた経緯もある。変革や摩擦を恐れず、顧客のハッピーや自己の成長をストイックに追求している会社だ。強いこだわりを持ち、自発的に動ける人材こそ求められる人材である。

「私は人それぞれに、固有の言葉やストーリーがあると考えています。その言葉やストーリーは、その人が生み出すクリエイティブに色濃く反映されます。そしてそれを見る人は、その言葉やストーリーに引き付けられるのです。リネアストリアはそれらを活かせるステージです。ぜひあなたの人生をここに持ってきてください」（村瀬氏）