株式会社ハルメク

50代からの女性がカッコよく生きるためのセンスが詰まった雑誌『ハルメク』の出版をはじめ、通販事業や店舗事業、文化事業、ヘルスケア事業、アライアンス事業など様々なドメインを持つユニーク企業 株式会社ハルメクが、2018年4月にホールディングス化。グループ7社、社員約800名、グループの顧客資産100万人を超える規模となり、新しいチャレンジを始めている。

当社のターゲット層は、アクティブシニアと呼ばれる、自分なりの価値観をもち、趣味や様々な活動に意欲的な、元気なシニア層だ。この層に特化した総合メディアは他にはなく、いわばパイオニアとして業界を牽引してきた存在だ。現在の読者数は、書店販売無しの定期購読のみで異例の17万人を超えている。

「『50代からの女性がより良く生きることを応援する』と経営理念に掲げているように、シニア女性のおはようからおやすみまでの全てのシーンをサポートするサービスを提供。現在は出版事業、通販事業を中心に、WEBメディア事業、文化事業、店舗事業、ヘルスケア事業という6つのB2C向け事業と、B2B向けにはアライアンス企業のクリエイティブコンサル事業を展開しています」（人材開発課リーダー・島沙代子さん）

長年、雑誌出版が事業の中核となっていたが、現在はそこを母体に派生した通信販売事業が企業の屋台骨だ。元々は読者から「うちで採れた野菜をお裾分けしたい」という情報シェアリングからスタートした通販事業。食品、雑貨、健康商材など、快適に生きるための暮らしまわりの商材を扱う「ハルメク 健康と暮らし」と、アパレルや化粧品など、自身を美しく彩る商品を扱う「ハルメク おしゃれ」というブランドで、通販カタログ出版や「ハルメク通販サイト」も展開しており、自社開発のPB商品は7割を超える。

「弊社の読者層は学ぶ意欲の高い方が多い」ということで、知的好奇心を刺激する旅行やイベントの企画・運営など、学びや体験の機会を提供しているのが文化事業だ。

また、店舗事業としては、東京 神楽坂、新宿、福岡、京都、大宮「ハルメク おみせ」を展開中。いずれもハルメクの世界観を体験できる楽しい場所と機会を提供している。

そして、100％子会社のハルメク・ベンチャーズ株式会社が展開するのがヘルスケア事業だ。人間ドックの紹介サービスをきっかけに、シニア女性特有の病気の早期発見を目指して、自宅で簡単にできる人間ドックやがんの郵送型検査キットの発売など、健康やヘルスケアをテーマにしたサービスを幅広く展開している。

現在最も力を入れている事業が、WEB事業だ。
「創業20年間で培ったシニア女性に関する情報量が当社の武器です。創業当時は女子高生やOL向けのビジネスが主流で、シニア女性をターゲットにしたメディアやビジネスはほとんどなかった。私たちはシニアビジネスのリーディングカンパニーとして市場を切り開いてきた自負があります。このたび「ハルメクWEB」という自社オンラインメディアを新たに立ち上げました。ターゲット世代に刺さるエイジングケアなどの美容情報をはじめ、ゆったりと非日常が楽しめる旅行情報、読者ライターによるコラム、連載などを毎日お届けして、シニアが毎日アクセスしたくなるWEBになったと思います。出版会社ですので紙へのこだわりは持ちつつも、今後デジタルネイティブ世代が当社のターゲットになっていく未来を見据えて、様々な挑戦をしているところです。」（島さん）

シニア向けに商品やサービスを提供しているからといって、働く社員がシニアというわけではない。逆に、新卒入社者も合わせた若いメンバーが多数活躍している、とても活気溢れる職場だ。

「私自身が転職してきて感じているのは、いろんな人がいるごった煮のような会社だということです。一つの色がないと言いますか、年齢も経験もさまざまな人が、それぞれの得意な分野で活躍している印象です。創業時からいるような職人さんのような方もいれば、”切れ者”といったようなマーケターやWEB業界での経験豊富な人もたくさんいます。現在の社員数はグループ全体で800人程度。中途と新卒は7対3、男女比は半々くらいで、編集部については女性の方が多いです。非公式部活動や全社員での飲み会もありますが『参加したい人はする』といった感じの、いい意味で大人な職場ですね」（島さん）

グループ代表の宮澤孝夫氏はコンサル出身で自身がマーケター。その影響もあって、社内では「ロジカルに考える習慣が根付いている」そうだ。

「我々のようなダイレクトマーケティング企業においては、数字でものを考えることは仕事をするうえで外せません。一方で、マインドみたいなところを担保する雑誌を作っているので、気持ちに寄り添う部分も非常に大事です。両方のバランスが必要ですね。だから社長がよく言うのは、『ターゲットのことをきちんと理解しよう』ということです。できるだけ直に接して話を聞くことを、社員みんなが常に意識して仕事に取り組んでいます」（島さん）

実際、イベントなどで読者と触れ合う機会は多い。また、雑誌に付けている返信ハガキや電話、SNSなどを通じて読者から様々な意見・反応が届くことも多く、「そうした声については、その後に直接お客様に連絡をとって詳しい話を取材することもあるんですよ」と島さん。読者との距離の近さが仕事のやりがいにもつながっている。

このように、明確にターゲット設定をしているところが、何よりも同社の強みだろう。しかし、だからこその課題も明確だ。

現在の読者の平均年齢が約68歳。雑誌の定期購読の申し込みや通販商品の購入は、約9割がカタログ雑誌を見て電話を通じて行われている。しかし、今後は少子高齢化によってこの世代は確実に増えていく。あと数年で人口の半分が高齢者という時代が来るのは間違いない。現在の50代にはITリテラシーが高い人も多いが、一方でそれより上の世代を一括りに「ネットは使わない」と終わらせてしまってはいけないだろう。

「先ほどご紹介したWEBメディアの立ち上げ以外にも、今後1、2年で、ネット広告を強化したり、ECサイトを今以上に使いやすいものにするための取り組みを強化していきたいと考えています。具体的には、『ハルメク』の読者獲得のためのウェブ広告をもっと仕掛けていき、さらに通販サイトやコーポレートサイトのUIを使い勝手のいいものに整備していきます。現状ではなかなかできていませんが、生活の中にインターネットがない方々に向けていかにアピールしていくか、そして彼女らをいかに『ハルメク』に引っ張ってくるかを、もっと真剣に考えていきたいと考えています」（島さん）

事業的な面白さで言えば、今後大きな成長が期待できるシニア層向けのサービスに関われること、それも圧倒的な知名度と強力なブランド力を持つ事業でそこに携われるのは、大きなメリットがあるに違いない。

「一言でECサイトと言ってしまってはいますが、今後増えるシニア層に対して、彼女らの楽しみや不安、悩みといった普遍的なものに寄り添いながら、新しい生き方の指南ができるような、そんな仕事に関わっていけると思います」（島さん）

ターゲットの生活をよりよいものにするために必要であれば、新規事業の立ち上げにも積極的だ。事業責任者、いずれは分社化して社長を任されるといった可能性も多いにあるという。

今後の展望については、次のように語ってくれた。

「まだシニア向けのネットサービスには成功例、成功モデルと呼ばれるものはありません。また、ウェブという常に時代の最先端を行くものとシニアというワードがうまくマッチしていないのかもしれません。しかし今後は、いかに最新のテクノロジーやマーケティング手法を取り入れて、事業として成り立たせていくか、そこにチャレンジしていきたいと思います。まだまだ先の話になるとは思いますが、そうした仕組みを作ることで、いずれは海外にも通用するようなビジネスモデルとして広げていくこともできるかもしれません」

同社が働く人に求めるものは3つ。1つ目が論理的思考。2つ目が自律志向。そして3つ目が誠実さ。シニア女性という特定のターゲットに対していかに想像力を働かせられるか、そしてそれを企画に落とし込めるか、そこには正解はない。だからこそ、チャレンジしがいがあるとも言えそうだ。