株式会社3i

IMC（統合型マーケティング）を行う株式会社インテグレートと、Webサイト構築では日本最大規模を誇る株式会社アイ・エム・ジェイ（IMJ）が2007年10月に共同で設立したのが株式会社3i（スリーアイ）。インテグレートが培ってきたインフルエンサーマーケティング、情報クリエイティブ、PRを複合的に駆使したコミュニケーション構築のためのノウハウと、Webインテグレーション事業、ネットプロモーション事業に強みを持つIMJの、多彩なインターネットコミュニケーションにおける経験を応用し、WebとPRを駆使した新たな宣伝・販促・PR活動をサポートするためのコンサルティング行う企業だ。

広告を偏重するのではなく、商品に関する科学的な事実にもとづく情報を設計・開発、その情報を武器に専門家やオピニオンリーダーによる啓蒙やマスメディアへのPR、バイラルなどを駆使したクロスメディア戦略によって商品を売ること。これが、3i代表の藤田氏が「キシリトール」の大ヒットから生み出したビジネススキームだ。

1992年にフィンランド人の社長と2人で立ち上げた機能性食品素材メーカー、ザイロフィン・ファー・イースト（現ダニスコジャパン）が最初に手がけたのが、虫歯予防効果の高い甘味料「キシリトール」の日本への導入だった。認知度ゼロ、価格は砂糖の5倍、薬事法の規制により広告・パッケージでの効能明記ができないなどといった様々な壁によって、当時の日本の食品メーカーの中に「キシリトール」を積極的に使用する企業はいなかった。そこで藤田氏が挑戦したことは誰もが「キシリトール」の存在、効果・性能を知っている状況を作り出すこと。そこで着目したのが薬事法を気にせず製品の効用を伝えることが可能で、広告以上の宣伝効果を持つPRだった。しかし、広告と違いメディアに掲載判断が委ねられるのがPR。それをコントロールするために、メディアが取り上げやすい商品に関する科学的な事実に基づく情報を開発すること（情報クリエイティブ）に力を入れた。さらに、PRによってTVや雑誌などを通じ世間の関心を高めた上で、広告を投下することによってさらなる認知度向上を促すという、PRと広告を掛け合わせたプロモーションを展開したのだ。
1997年に日本で食品添加物として認可された当時の「キシリトール」認知度はほぼゼロだった、約1年後の日本経済新聞社の調査ではその認知度が約90％に上昇、ガム市場全体におけるシェアも1997年の17.3％から、2005年には80％に拡大した。ガム市場全体の年間売上高が約2000億円といわれており、そのうちの1600億円がキシリトールガムの売上。また、キシリトールはガム以外にもキャンディーなどの食品や歯磨き粉などに使用されており、それらの総売り上げ400億を足すと、2006年の段階でキシリトール製品市場は約2000億規模にまで達したのだ。

2005年には、80年代後半から90年代にかけて一世を風靡した「食物繊維」市場の再活性化に着手した藤田氏。新たに「ファイバー・デトックス」というコンセプトを広めるために、研究者・医師からなる第三者啓蒙機関「ファイバーアカデミア」を設立。さらに業界の異なる6社の製品メーカー共同プロジェクトを発足するなどして再びブームを巻き起こし、衰退期に入っていると考えられていた食物繊維市場のリバイバルに成功。このプロジェクトの際には雑誌の特集と同時に店舗でのキャンペーンを行うなど、メディアとチャネルのコラボレーションによって情報の仕掛け（PR）と売り（SP）をつなげるプロモーションを行うという新たな手法「SPR」を創出し、日本PR協会による2005年度「PRアワード・グランプリ」キャンペーン部門賞を受賞するに至った。

2つの食品素材を大ヒットに導いた藤田氏がその手法をさらに広い分野で活かすべく設立したのが、食品、化粧品、医薬品等ヘルスケア分野、他分野において、マスメディア、Web、バイラルなどのクロスメディアを駆使する統合型IMC（Integrated Marketing Communication）プランニングを行う株式会社インテグレート。同社の得意とするヘルスケア分野はユーザーの使用実感に関する情報が購買に大きな影響力を与える分野であり、ユーザーからの情報発信が可能なインターネットを活用としたマーケティングが今後不可欠になっていくと考えた藤田氏。インターネット分野におけるパートナーとして手を結んだのがIMJであり、その結果設立されたのが3iだ。

eコマースにおけるマーケティングモデルとして有名な「AISAS」は、消費者の行動を「Attention（注意が喚起され）」「Interest（興味が生まれ）」「Search（検索し）」「Action（購入し）」「Share（情報を共有する）」のプロセスから成り立つとする理論。藤田氏曰くここでポイントとなるのは、ブログなどの個人サイトの書込みの約7割がマスコミ情報の2次利用を含んでいることだという。つまり、個人の意見に対し倍々ゲームで口コミが波及するのではなく、マスメディアからの情報に対し、複数の個人が一斉に反応を起こすというケースが圧倒的なのだ。一方でマス広告だけでは商品が話題になるだけで購買には結びつかないケースも多いという。これらのことから、ネットで話題になり口コミを通じでブームを起こすには、ネットだけ、あるいはマス広告だけで商品プロモーションを完結させるのではなく、マスメディアからの客観的な情報発信を利用することが一番効果的なのだと藤田氏は言う。そして、3iの強みはマスPRによる注意喚起から、売上を上げるWeb・モバイルサイト作り、集客プロモーションまでを一貫して提供できることなのだ。

設立以来、顧客のマーケティングパートナーであり続けるために「マルチWin（Multi-Win）」「結果へのこだわり（Result）」「プロフェッショナリズム（Professionalism）」の3つの理念に則って活動をしてきた同社。日本のマーケティングにおけるPRの割合は、広告に比べるとまだまだ小さいのが現状だが、インターネットをはじめとする新しいメディアの登場などにより、今後のプロモーションのあり方にも大きな変化が表れることが予想される。そのような環境の中、時代の先端を走る同社で働くことは、プロのマーケター、プランナーを目指す人にとって挑戦しがいのあることなのではないだろうか。