株式会社ローソン

1970年代に日本に初めてコンビニエンスストアが登場してから約30年。業界各社は、効率を最重視し、しのぎを削って新しい店舗運営の仕組みや物流モデルを構築。高度にシステム化されたフランチャイズパッケージをもって、全国各地に次々に出店することで収益を上げてきた。
その結果、業界は総店舗数4万店、総販売額は6兆円を越える規模にまで成長。ここ数年は、市場の成長率はピークを過ぎた印象を見せ、国内店舗は飽和状態と指摘する声もある。

そのような中、規模を拡大することで収益を上げるビジネスモデルからいち早く転換。「全国一律」という業界の常識を打ち破り、年齢や家族構成など地域の特性に合わせた店舗開発で、幅広い購買層の掘り起こしに成功しているのが株式会社ローソンである。
現在展開していのは、自然食品や店内で焼いたパンなど、ヘルシーな商品を中心にすることで女性に人気を集めている“ナチュラルローソン”、野菜・果物を豊富に揃え、休憩スペースなども設置した高齢者向けのお店 “ローソンプラス”、そして生鮮食品を均一価格で提供する、生鮮コンビニの“ローソンストア100”など。
「個店主義」を掲げ、特徴のある新業態や新型店舗を次々に開発。また、郵便局、病院、大学など、消費者のニーズに合わせた様々な施設とのコラボレーションにおいても、その範囲を確実に広げている。

「コンビニエンスチェーンは効率を追求した結果、20～30代の男性という特定の顧客のみを相手にして商売をするようになってしまいました。そして、若者を顧客にした従来のビジネスモデルは限界に近づいています。」と語るのは曽我野麻理氏だ。

「しかし、コンビニエンスストアが便利であることは紛れもない事実。身近で便利というコンビニエンスストアの良さを活かし、高齢者をはじめとする様々な層のお客様の心を掴むサービスを提供していくことが我々の戦略です。地域にとって必要な機能を揃えることで人が集まり、それが売上の増加に繋がる。結果としてフランチャイズ加盟店のオーナーさまへの利益として還元できるというのが理想の形です。」

大型スーパーや専門店、ディスカウントストアにおける営業時間の大幅な延長や、ネット・モバイルショッピングの急速な普及により、かつてない激しい競争にさらされている小売・流通業界。消費者にとって、どこで買うかについての選択肢が山のように用意されている今、看板の物珍しさだけでは決して選ばれる店にはなりえない。このような中、同社が顧客に支持され、着実に成長を続けられている理由はどこにあるのだろうか？

「『その地域に誰が住んでいるのか？そして何が求められているのか？』について細かく分析し、しっかりとしたコンセプトを立てた上で店舗の開発、運営をしているからこそ、お客様に気に入って頂けるサービスを実現できているのです。」と曽我野氏は語る。
例えば、“ナチュラルローソン”は、20～30代の働く女性向けの店舗として登場。美容と健康をテーマにした品揃えや、ダイエット等の情報発信、無農薬の食材や焼き立てパンなどの提供など、お客様のことを考えれば考えるほど、商品展開についても、店舗オペレーションについても通常のローソンから離れてく。従来、コンビニエンスストアとは24時間365日、いつでもどこでも同じものを同じように売るところ。しかし、「お客様の為になるのであれば、そんな固定概念は捨て去って、まずは挑戦してみよう！」というのがローソンの発想である。

「”ローソンストア100”についても、『100円均一が流行っているから』とか、『1コインで買えれば便利だから』ということが出発点ではありません。」と曽我野氏。
団塊世代が多く住む地域では、子ども達も独立し、1世帯あたりの人数が少なくなっている。
「新鮮で質の良い野菜や果物を購入したいけれど、スーパーで買うと量が多すぎる。」という多くの顧客に対し、品質の高い商品を、その日使う分だけ小分けにして販売すれば、無駄も出ず、安く買ってもらえる。
これこそが“ローソンストア100”のコンセプトなのである。

「その土地には誰が住んでいるのか、そしてその地域のお客様に対して何をどのように販売するのか。」を全ての出発点とし、顧客のニーズと真摯に向き合いながら明確なコンセプトを立案。
この姿勢が、各地域に密着したオリジナリティー溢れる“ローソン”の展開に繋がっているのだ。

「マチのほっとステーション」というキャッチコピーを掲げる同社。
「今後は、人・ものだけではなく必要な情報やサービスも集まるマチのサテライトスポット的な役割を果たしていきたいと考えています。」と曽我野氏。
2008年2月には日本郵政と包括提携し、店舗への郵便ポストの設置や郵便関連商品を販売。市役所のような「住民票取次ぎサービス」を実施する店舗もあるなど、物販だけではない様々な機能の付加にも積極的に取り組んでいる。

また、環境問題への取り組みや社会貢献活動にも積極的な同社。
会員カードのポイント交換や店頭の情報端末Loppiを使用することで、途上国など地球のほかの場所で実現したCO2の排出削減量と自らの排出量を埋め合わせる（オフセットする）というCO2オフセット運動や、エコバッグの配布など、地域社会への責任を果たす努力にも余念がない。

「ローソンに行けば何かある」そういったマチのホット・ステーションを目指し、今後も様々なことにチャレンジしていく構えである。

フランチャイズビジネスを展開する同社のビジネスを考える上では、本部と加盟店の信頼関係が全ての原点。そして、そのカギを握るのが、加盟店に経営指導を行うスーパーバイザー（SV）達である。同社では、社員の大多数を占め、本部と店舗の重要なパイプ役となるSV一人一人にも大きな裁量を与え、自由度高く、色々なことにチャレンジできる環境を整えているという。

「自分のやりたいことがかなりの確率で実現できるのではないでしょうか。」そう語るのは、ヒューマンリソースステーションHR改革マネージャー井上氏。
「『ああしろ、こうしろ』といった細かい指示はほとんど出ません。それは楽なことでもある反面、どのようにするのか、なぜそうするのかを各々が自分の力で考えなくてはいけないので、非常に大変なことでもあります。しかし一生懸命に自分の目標を達成しようと努力している社員に対しては、仲間達や会社がとても温かくサポートをしてくれます。ちょっと過保護なところもあるかもしれませんが（笑）。」と語る。
結果だけではなくプロセスも重視した評価制度や、転勤のエリアを自分で決められる勤務地限定制度、社員に色々な働き方を提供するダイバーシティマネジメントの導入など、一人一人の社員に対するきめ細かいサポート体制で、パフォーマンスの最大化を図っている。

「自らが主体的になり、何か大きなことをやり遂げたいという希望を持っていれば、それがかなうフィールドです。是非チャレンジして下さい！」と井上氏。

新しい文化の発信地、また社会的インフラとして、日本経済において重要な役割を果たしているコンビニエンスストア。「マチのほっとステーション」として地域に貢献するための取り組みは非常に細かく、また地道な努力の繰り返しかもしれない。しかし、一歩引いて見れば、それは日本を変える一大ムーブメントに繋がっている可能性も大いにある。

最近では、「多様性」をキーワードに女性社員や外国籍の社員を多数採用。様々なバックグラウンドを持つ社員の能力を店舗開発や商品開発に活かしながら、組織全体を成長させる取り組みに積極的な同社。自分の個性を存分に活かして活躍できる大きなチャンスではないだろうか。