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オイシックス・ラ・大地 株式会社の企業情報

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オイシックスインハウスデザイナーが考える食の未来をつくりだす「デザイン」とは?

約19万人の定期顧客会員を誇るネット食品スーパー「Oisix」の運営など、「食」に関わるあらゆる課題解決に取り組むオイシックス・ラ・大地。実は、同社の事業においてデザイナーが果たす役割は非常に大きい。

オイシックス流のデザイン哲学を一言でいうならば、「売れるデザイン」となる。といっても、単なる売上の話ではない。お客様が買いたくなる売り場をどうデザインするか、さらには購入後に調理することも含めた体験としてのデザインを、どう踏み込んで企画していくのか。それがデザイナーに与えられたミッションであり、「腕の見せ所」なのだ。

「僕らは食材の宅配をしているのではない。お客様の買い物体験や、食材宅配が届いた後の調理体験、また調理後の食卓での体験を提供しているんだ」とは、代表の高島氏が創業直後から繰り返し発信し続けているメッセージだが、デザイナーがその重要な部分を担っているのは間違いないだろう。30名以上いるインハウスデザイナーから、最前線で活躍する3人のデザイナーにオイシックス流デザイン哲学と、仕事のやりがいを語ってもらった。

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Oisix ra daichi OisixEC事業本部 販売推進室 売場デザインセクション
アートディレクター/デザイナー

戸田 俊作 氏

多摩美術大学グラフィックデザイン学科卒業後、広告制作プロダクションを経て2017年にOisix ra daichiに入社。 OisixECの売場全般のアートディレクションとデザインを担当。”Oisixらしいデザイン/美味しそうなデザイン/売れるデザイン”の体現を日々模索中。若手デザイナー育成にも従事し、社内デザインコンペ開催にも携わる。

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Oisix ra daichi OisixEC事業本部 CX室 デザインセクション
UIUXデザイナー

福山 遊果 氏

多摩美術大学情報デザイン学科卒業後、ソフトウェア開発会社を経て2012年にOisix ra daichiに入社。 OisixECのweb、アプリのUIUXデザインを担当。お客様視点を徹底しお買い物から食べるまでを一貫した体験設計に携わっている。社内でのユーザーテストの開催やデザインシステム構築に奮闘中。

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Oisix ra daichi OisixEC事業本部 CX室 デザインセクション
マネージャー / フロントエンドエンジニア

須賀 貴浩 氏

2011年に当時オイシックス株式会社にパート入社し2013年に正社員登用される。フロントエンドエンジニアとしてサイトの設計や改善を担当。プレイングマネージャーとしてフロントエンドだけでなくデザイナーのマネージメント、育成、採用にも携わる。

オイシックス流「デザイン哲学」とは?

福山  私が大切にしているのは、お客様のことをよく知ることです。その上で、お客様の体験やお買い物に寄り添って、「デザインでできること」を考えるようにしています。Oisixのお客様は30~40代の女性が多いのですが、「Oisix」でのお買い物の楽しさって、「美味しそう」だけじゃなくて、「作ってみたい」といったところにもあるわけですよね。そうした「体験」につながる部分までデザインするということが、社内では徹底されているように感じています。

戸田  例えば販売推進室では、お客様がいかに買い物しやすい売り場を作るかを考えているのですが、それをどう実現するかというと、やっぱり同じで、お客様のことをきちんと知っておくことなんです。実際にカスタマージャーニーを調べてみると、ワーキングマザーや小さいお子様がいる忙しいお客様が多く、その中でも週に10分程度しか買い物する時間がない人もいるんですね。だったら「さっと見ただけで理解できる」ような情報設計、つまりデザインを意識しないといけません。

福山  だから、ロジカルシンキング、つまり物事を構造的に分解して考えられる力が必要になりますよね。そういう意味では、デザイナーであってもすごく左脳的に仕事をすることを求められます。ただ、それだけで突っ走ってしまうと絶対にうまくいきません。お客様の「目的」をきちんと捉えて、その先の体験にまで想像を巡らせながら、右脳的なものづくりを取り入れていくのが、うちのデザイナーの役割になっているのかもしれませんね。

須賀  サイトのUIやページ構成を考えていく上でも、実験を通じて出た数字を指標にしてデザインを決めていくじゃないですか。ただ、それだけだと確かにユーザビリティは上がるかもしれませんが、売り手目線の「ただ買いやすいだけのサイト」になってしまいます。だからこそ、お客様とその先の体験までを意識して、ものづくりに落とし込む必要があるんです。「お客様がどういう生活リズムの中で使っているのか」を考えながら、「サイトがどういう作りになっていれば、買い物時間が10分から8分にできるか」みたいな使い勝手まで想像するというか。

戸田  私がなぜオイシックスに転職したのかにも通じる話なのですが、私はデザインのポテンシャルって単に見た目を良くすることだけではないと常々思っているんです。もっと売り上げにつなげるとか、体験に影響を及ぼすとか、そういうことができるはずだと。それをきちんと実践している環境に、デザイナーとして身を置きたいと思っていたんです。

須賀  そういう意味での「売れるデザイン」という哲学ですね。

戸田  実際に買ってもらえるというのは、お客様の心が動いたからですよね。ECにおいては、そこは大事な1つの指標です。ただ、その先の生活、例えば、購入したことでどんな楽しみがもたらされるのか、届いた食材をどういうシーンで調理するのか、やっぱりそこなんですよね。価値体験を提供するところまで、デザイナーでもできるはずなんです。

須賀  うちのデザイナーに求められるのは、そこに対するチャレンジでしょうね。

担当ライターから

野菜を配送するための梱包用ダンボールのデザインも、全て社内のデザイナーの仕事だ。実はこのダンボールに入って遊んでいる子供がたくさんいることが、ユーザーインタビューを通じてわかったという。「であれば、年末のクリスマスシーズンのダンボールはくり抜けるようにして雪の上を走る『そり』にできたら楽しいよね」。これが、オイシックスのデザイン哲学の真髄だろう。

中に入っているのはクリスマス用の食材、その食材を届けたダンボールで作ったそりに乗って子供が遊ぶ。それだけでストーリーが生まれるが、さらにその様子を写真に収め、もしかしたらSNSに投稿するかもしれない…という一連まで想像を膨らませられると、これはもうダンボールのデザインではなくなってくる。「体験にまで踏み込んだデザイン」とは、まさにこういうことなのだ。

そんな仕事を通じて得られるものは、当然、大きいに違いない。

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「そり」にもできるダンボール

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2018年のお月見まんじゅうセットとその手描きスケッチ

オイシックスのデザイナーの「役割」とは?

戸田  大きな流れとして、まず商品を生産する人がいて、商品を売るための販促を考える人がいて、それを受けて僕らデザイナーがアウトプットしてお客様に見せていくわけですよね。そう考えれば、お客様とすごく近しい位置にいるという意味で、デザイナーってすごく重要な役割だと思うんです。私は自分の仕事について、生産者さんとお客様をつなぐ「架け橋」だと自覚しています。

須賀  うちの体制は、事業部ごとに制作メンバー、フロントエンドとデザイナー、企画が一緒の部署になっていて、その中でチームを組みながら制作していきます。だから、皆で一緒に企画から考えていくわけです。やらされるデザインじゃないので、モチベーションは上がりやすいですよね。

戸田  私が入社して一番驚いたのはそこなんです。それまでが受託型の広告制作会社にいたから余計にそうだったのですが、基本的にできあがった状態でデザイナーに依頼が降りてくるのが当たり前だったので、課題を見つけるところから具体的な打ち手まで、デザイナーが首を突っ込める環境は単純に楽しいなと思いました。

福山  やりたいことをやらせてくれる環境ですよね。

須賀  それは間違いないですね。その人のバックボーンとかは一切関係なく、手を挙げたことに対して挑戦させてくれる会社です。私も「サイトにこんな機能があったらいいのに」と思ったことをテスト的に実装してみたら、それが好評だったので正式に機能として追加された経験があるんです。お客様のためになるのであれば、誰が発信するかは関係なくて、前向きなチャレンジとしてどんどんやっていこうという雰囲気がありますよね。

戸田  最近は便利なアプリがあったり、いろんなことが進化してきていて、「絵を作る」ことの敷居そのものが低くなっていると思うんです。そんな中でデザイナーとして指名され続けるにはどうしたらいいのかは常に危機感を持っています。そこで打ち出した生存戦略は、「売上にコミットできる」とか「ブランド力を高める部分にコミットできる」とか、そういうことなんじゃないかと思っているんです。そこに挑める環境が、Oisixというブランドにはもちろん、オイシックス・ラ・大地という会社にはあるというか。

福山  実は私も、UI/UXの他に強みをつけたいと思ったのが転職の理由だったんです。プラスで何かできることがほしいなと思った時に、マーケティングから入ってデザインをやりたいと思いました。

須賀  オイシックスって、すごく優秀で魅力的なマーケッターが多いですもんね。マーケティング会社を起業している執行役員もいますし。

福山  そう!その人たちと一緒に仕事をすることで、マーケティングの知識や考え方を吸収し、それをデザインに生かすことができれば、自分の強みになると思いました。まさに今、上流から企画の人たちと一緒にデザインできているのは、私にとって理想的な環境ですし、すごく貴重な経験が積めていると思えるんです。

担当ライターから

転職組の3人が口をそろえるのは、「デザイナーの仕事の範囲が広いこと」に対する驚きだ。ビジネスの現場においてデザインという言葉の持つ意味は広がりつつあり、デザイナーが関われる領域が大きくなっているのは間違いない。ただ、オイシックスの場合、理由はそれだけではないだろう。

オイシックスにおいてデザインとは、絵を描くことだけではなく、「課題解決」の手段そのものだ。目の前に広がる「食」という領域は生活に欠かせないものであり、誰もが一生涯関わり続けるもの。となれば、向き合わないといけない課題の広さは限りない。

この時に重要なのは、デザイナー自身も消費者であり、サービスの利用者となり得るということ。向き合う課題は、同時に自分の中にある課題でもある。そこに「その人の個性」を持ってフラットに挑めるのが、オイシックスでデザインの仕事をする面白さに違いない。

だからだろう、同社のデザイナーは入社後ほとんど辞めていないという。

Cap6

いつでも調理できる環境で、食卓のリアルな体験をデザインする。

Product

デザインによって生産者と消費者を繋ぎ、「食」の課題解決をする。

オイシックスで働くデザイナーの「やりがい」とは?

福山  「食」って、人の生活にとって切っても切り離せないものですよね。日常の中の普通にある行為をデザインできるというのは、ものすごく面白いなと思います。お客様ごとにいろんな困りごとがあるわけですが、それを解決することで生活が変わるとか、食に対して楽しみが増えるとか、家族が喜ぶとか、いろんな貢献の仕方ができるのが、何よりのやりがいだと思っています。

戸田  自分の仕事がいろんな人の役に立っているのを感じますね。それはお客様だけでなく、生産者さんに対してもです。手間をかけて美味しいものを作っている人がたくさんいて、それを多くの人に知ってもらうためのお手伝いが事業を通じてできるのは、これまでにはなかったやりがいです。あとはgood design companyの水野学さんがクリエイティブディレクターに就任し、月1で開催するデザインアワードの審査をしてくれています。インハウスでありながら外部のプロの意見をもらえることはとても刺激的です。

須賀  食への関心や、安心・安全への意識が、最近また変わってきていると感じています。どういうことかというと、食材を選ぶ時に、多くの人は安心・安全・有機・無農薬といったことを無意識の中で探すようになったのではないかと思うんです。つまり、提供する側が当然に担保しないといけないものになっているということです。であれば、意識しないでも買えるとか、そうだとすぐにわかるデザインにするとか、そういうことを考える必要性が出てきているのかなと感じていて、そのためのアプローチを考えるのは面白いなあと思いますね。

戸田  「良さを伝えるデザイン」って一言で括っても色々な表現方法がありますし、そこをコントロールできるのがデザイナーの仕事の面白さですよね。今は特に、すごく微細な部分がものをいう時代だと思うので、いろんなアプローチでこだわっていけるんです。それは裁量があるからこそでもあります。改めて、デザインの仕事をやっていてよかったなと感じている毎日ですね。

福山  私自身がOisixユーザーのペルソナ代表みたいな感じだからこそ思うのですが、忙しく働いて、買い物をして、料理をして、家族と一緒に食べるという体験の中に、ちょっとずつ困っていること・面倒臭いことがやっぱりあるんです。じゃあデザイナーである私自身がそこに対して何が作れるのかを考えるのは、最高に面白いんです。しかも、オイシックスには美味しいプロダクトがすでにたくさんある。何でもできるじゃん、そう思えちゃいますね(笑)

戸田  私は、程よく制約があって自由度が高い社風が好きですね。仕事の任され方のさじ加減が絶妙というか。自分で考えてできる幅が広いので、やらされ感がないんです。

須賀  働く環境でいうと、社内に既婚者や子供がいる方が本当に多いので、そこに対する理解度が高いですよね。「生活すること」を当たり前に認めてもらえるのは、どこでもありそうで、実はなかなかないことだと思います。私も子供が4人いるので、いろいろな点で助かっています。

福山  結婚や出産を考えながら働きたい女性には、すごく優しいし、働きがいのある会社だと思います。昨年に育休から復帰したばかりの私が言うのだから、間違いないですよ!

須賀  今の職場で「作って終わり」な仕事にモヤモヤしている人や、作ったものがどう評価されているのかをもっとしっかり考えて仕事したい人には、ぴったりの会社だと思います。

福山  私も厳しいフィードバックをいただくことはあるんです。でも、それが次の頑張りにつながるというか。単純に、デザインするのが楽しい職場なんですよ。

須賀  だからこそ、受け身の働き方しかできない人には厳しい環境になるでしょうね。

戸田  それはその通りですね。やっぱり、デザインを自己満足で終わらせなくないというか、自分がやった仕事の効果がどのくらいなのか、どれだけの収益に繋がっているのか、そういったことに興味があったりモチベーションを感じられる人には、ぴったりの職場だと思いますよ。

担当ライターから

同社が展開するのは「Oisix」「大地を守る会」「らでぃっしゅぼーや」の3ブランド。現在、各ブランドがどうあるべきか、そのデザインの世界観も含めて、急ピッチで検討が進められている。それぞれの持つ良さ・強みを掛け合わせながら、お互いの個性をどう伸ばすか、そのブランディング作業のど真ん中でデザイナーたちは奮闘中だ。

インハウスデザイナーが30名を超える同社は、個性的なデザイナーが集まるクリエイティブ集団でもある。一人一人の「個性」「得意」の強みを尊重しながら、お客様や生産者のためになることをしていこうと、チーム一丸で取り組んでいる。

お客様ごとに違う食卓がある限り、アプローチの仕方は無限だ。一つ一つの思いが「楽しい形」となっていくことで、「オイシックスのデザインっぽいよね」と言われるものが近い将来、必ずや形成されていくだろう。

その中核を担っていけるデザイナーが、もっともっと必要だ。挑戦できる環境を欲する人にとっては、またとない職場に違いない。

Cap7
Cap4
285103

オイシックス・ラ・大地 株式会社資本金1,259,797千円(2018年3月末現在)設立年月日2000年06月従業員数677人

新しい食のインフラへの挑戦!「これからの食卓、これからの畑」の未来をつくり続ける

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