株式会社セイバン

2019年で創業100周年の株式会社セイバン。ランドセルの製造でも70年以上の実績を持つ老舗メーカーだ。

セイバンのランドセル作りの哲学は、デザイン性の高さよりも、品質へのこだわりにある。同社のブランド「天使のはね」も背負いやすいランドセルを追求する中で生まれた。両肩のベルトの付け根に内蔵されている、白い羽のようなかたちをした樹脂素材が「天使のはね」の正体なのだが、これがあることで肩ベルトが上方に持ち上がり、ランドセルと背中の隙間をなくしてぴったりフィットし、また垂直に背負えるようになることで、子どものからだへの負担を減らして姿勢を正しく保てるのだ。

「ランドセルの素材について研究を重ね、軽量のランドセルを開発してきました。それと同時に、背負って軽く感じるための機能を求め、『天使のはね』が考案されました。当社のランドセルは『子ども思い品質』をコンセプトに、使いやすさ、機能性を徹底的に追求しています」（常務執行役員・経営企画室長兼マーケティング部長・長瀬秀樹氏）

天使のはね以外にも、「子ども思い品質」はいたるところで見られる。

教科書がいつも背中側に倒れるように傾斜のついた底敷きを採用し重心を安定させる「チルトプレート」、右肩ベルトと左肩ベルトが同じ角度で開閉させることでどんな動きにも安定した姿勢をキープできる「左右連動背カン」。肩ベルト全体がからだにフィットするように設計された「3D肩ベルト」、わき腹に当たりにくくすることでフィット感のアップを狙い肩ベルト通しのパーツに“ひねり”を加えた「ぴたっこ」など、セイバンが開発したランドセルには、ユーザーである子どもたちへの思いがあふれている。

「4代目である現社長の叔父にあたる元専務が、“ランドセル博士”の異名を取った人物で、寝ても覚めてもランドセルのことばかり考えている人でした。そのランドセル博士の情熱が当社のランドセルにはこもっています。子ども目線で使いやすさ、機能性を追求し、少しずつ進化し、ランドセル博士が亡くなった現在は、彼の薫陶を受けたランドセルマイスターのもと、若い社員も一体となってランドセル博士の情熱を継承しています」（長瀬氏）

「子ども思い品質」を追求するセイバンは、お父さんお母さんの視点からもランドセルの機能性を考え抜いている。その一つが耐久性だ。

「一般に、ランドセルを使うのは小学校に通う6年間だけです。ランドセルを買い替える人はほとんどいません。ですから当社では、子供の成長を念頭においてランドセルを作っています。子どもは小学校の6年間で体格的に大きく成長しますが、何年生のときでも使いやすいように考えています」（長瀬氏）

セイバンが独自開発したランドセル用のPET製芯材「タフかるプレート」は、大きな圧力がかかってもつぶれにくい強度と軽さが自慢。丈夫な変形防止樹脂と変形防止ワイヤー補強「スタイルキーパー」で、教材の出し入れで傷みがちな取り出し口のスリ切れや型くずれを防止。コーナー部分など、ぶつけやすい箇所は2重巻で補強。ランドセルの内側にはキズや汚れに強いPET素材を総内張りにし、鋲の裏側などが一切見えない仕様にしている。こうしておくと、教科書やノートの色移りや汚れを防止し、仮に汚れても拭くだけなので手入れも簡単。また、万が一ランドセルが壊れてしまっても、安心の6年間修理保証付きで、修理期間中は、代替ランドセルを無料で貸し出しているという。

お父さんお母さんの視点で考えたランドセルの機能性。もう一つは安全性だ。車や自転車のライトが当たると光る反射材をランドセルの前後左右に取り付けている。どこから光が当たっても鮮明に輝き、暗い夜道や雨の日の行き帰りも安心。ドライバーが100m先から視認できるため、時速80kmで走行していても急ブレーキをかければ、子どもの24m手前で自動車はストップする。

また、側面のフックには、強い力で引っ張られると自動的に外れる安全機能が付いている。フックに上履き袋などを吊下げていて自転車に引っ掛けられても、転倒や引きずられる事故を防いでくれる。フックが外れてしまった場合でも、押し込むと元通りになる。

「保護者と子ども、両方の視線でランドセル作りに取り組んでいます。機能性にこだわりがあるといっても、デザイン性の高さもユーザーにとって重要。有名スポーツメーカーとのコラボ商品やプリンセスの優雅さをイメージしたシリーズなど、デザインのラインナップも豊富です。子どもは"カッコいい"、"かわいい"ものが好み。大人はシンプルなものを好むようです。直営店にいるランドセルコンシェルジュが、一生に一度の買い物をサポートしています」（長瀬氏）

2011年、大手酒造メーカーで開発とマーケティングを経験した泉貴章氏が代表取締役に就任し、株式会社セイバンは変革の道を歩みはじめる。2014年5月には、初の直営店を表参道（東京都港区）にオープンし、2015年4月に大阪支社を大阪市中央区に設立。マーケティングの拠点を大阪に移した。不採算事業であった学生鞄の製造も止めて、ランドセル専業になった。

「現社長が就任するまで、当社は片田舎の町工場でした。バックオフィス部門もほとんどなく、マーケティングなど無縁の会社でした。しかし、今では大阪支社を中心にマーケティング戦略に力を入れており、テレビCMで認知度を高め、ブランドのロイヤリティのアップを図っています。Webマーケティングは、購入へ向けての具体的な情報提供と位置付けています。他社製品と比較検討したうえで、選んでもらえるように自分たちのランドセルづくりにかける思いやこだわりを伝えられるように努力しています」（長瀬氏）

毎年制作されるカタログもしっかり情報を伝えることを最優先にしている。デザイン優先の、イメージアップを狙ったものではなく、伝えたいことがちゃんと伝わるカタログだ。最初に掲載されているのは、ランドセル選びに関する各種データと、5つの子ども思い機能。セイバンが伝えたいのは、やはり「子ども思い品質」なのだ。

「マーケティング部では、本人たちのやる気を尊重しています。自分たちで施策を考えてどんどん実践してほしいですね。例えば、有名ユーチューバー考案のダンスを使った動画キャンペーンは、部員の発案でした。有名ユーチューバーがリレー形式で天使のはねダンスを踊った動画をアップしたり、直営店の店員や工場のスタッフのダンスをYouTubeでアップしたり。新しい試みでしたが効果はありました。Web動画について、私は知識や経験がないので、すべて任せました」（長瀬氏）

ランドセル専業のメーカーとして、少子化が進む中での経営戦略が気になるところだ。現在同社のシェアは業界トップとはいえ、まだ30％弱。2018年上半期に新たに2店舗が増え、直営店は合計6店舗に。シェアを上げていく一方で、海外進出を念頭に動いていると長瀬氏は語る。

「日本のアニメの影響でランドセルは海外にも知られはじめています。2018年から当社でも専任の担当者を置いて、韓国、中国、ロシアで販売を開始しました。また、イタリアで開かれる子供向けの製品の展示会に出展も予定しています」

メイドインジャパンの神通力は、まだ海外で通用するという。セイバンのランドセルは、すべて国内の工場で製造。生地の裁断から縫製、ステッチ、最後の仕上げにいたるまで、すべての工程に熟練した職人の目と手で丹精に作られている。メイドインジャパンで海外進出するセイバンの今後に注目したい。