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アナグラム 株式会社
Green Premium Interview
広告運用者が築くべきキャリアは今、どう変わっているのか?



従来はあり得なかった「専任担当者が一気通貫でサポートする」というスタイルを導入し、業界のリーディングカンパニーとして運用型広告の新たな可能性を追求し続けてきたアナグラム株式会社。あらゆる企業のデジタルマーケティングを支援しているフィードフォースグループにジョインした2020年以降も、その勢いは加速している。

同社の成長の原動力となっているのが、グループ間のシナジー効果だ。特に2021年12月にはグループ内で新たな人事制度がスタートしているが、そこには大きな狙いがあるという。運用型広告業界で導くことができる、新たなキャリアの可能性について、アナグラム代表取締役の阿部圭司氏、アナグラム監査役 兼 リワイア代表取締役の岡田吉弘氏、フィードフォースグループ代表取締役の塚田耕司氏の3人に聞いた。

Abe1
アナグラム株式会社 代表取締役 兼 フィードフォースグループ株式会社取締役
阿部 圭司 氏
大手アパレルメーカーを経て運用型広告の世界へ。現在はCPAの改善だけにとらわれず、ビジネスの最大化を目指す支援を行う。著書には「新版 リスティング広告 成功の法則」「いちばんやさしいリスティング広告の教本」など多数。主な仕事は戦略策定、及び組織論などを担当。
Okada1
アナグラム株式会社 監査役 兼 リワイア株式会社代表取締役
岡田 吉弘 氏
アナグラム株式会社 監査役。検索エンジンマーケティング黎明期から一貫して現場主義。ソフトウェアの開発から広告のアカウントマネジメントまで、数多くの業界や様々な企業規模のクライアント・パートナーとのプロジェクトを主導。SIer、広告代理店、グーグル、アタラ合同会社等を経て現任。
Tsukada1
フィードフォースグループ株式会社 兼 株式会社フィードフォース 代表取締役社長
塚田 耕司 氏
香川県出身。京都大学工学部卒業後、金融機関にて勤務したのち、企業のウェブサイト構築を支援する株式会社ルートコミュニケーションズを設立。その後、2006年に株式会社フィードフォースを設立。

目次

1. 広告業界のトレンドと、その中で広告運用者が意識すべき観点

2. 今の時代にフィットしたフィードフォース・アナグラムの倫理観

3. フィードフォースグループでさらなるスキルアップを狙える環境

広告業界のトレンドと、その中で広告運用者が意識すべき観点

考えている人が多くいるチームの方が、安心して仕事を楽しめる

岡田

運用型広告を取り巻くトレンドの話から入ると、環境の変化で多くの人が不安を感じている要因の一つに、昨今のプライバシー保護の問題があると思います。

阿部

「これからはデータが取れなくなるんじゃないか」からの「仕事がなくなってしまうのでは」という漠然とした不安ですよね。

岡田

そう、漠然としてる。たとえば日本の広告市場はここ10数年間ずっと6兆円前後で推移していますが、内訳を見るとインターネット広告だけがずっと右肩上がりで伸びている。実際にマーケットは広がっていますし、インターネットを使ったマーケティングはもはや当たり前になっている。つまり、普通に考えれば市場の成長に応じて仕事も増えるし従事者も増えるはず。では、そこでなぜ不安になるのかというと「仕事の中身が変わる」というところに原因があると思うんですよね。モータリゼーションでいえば、それまで馬車を運転していた人は、世の中の交通手段が車に変わってしまったら「自分は対応できるのだろうか」と考えるのは自然です。

阿部

漠然としているから不安であって、具体化すればいいわけですよね。

岡田

阿部さんが答えを言っちゃった(笑)。本当にそうで、先ほどの車の例で言えば、これからは自動運転になりますよね。自動運転に待ち受けている課題は技術以上に法律なんですが、それがインターネットでも起きています。プライバシー保護の件も、法律的にどうなのか、スタンダードになるものがまだできていないし、今後も変化していくはずです。その変化に合わせてプラットフォームが取る対応に、こちらも対処していかなくてはいけません。であれば、こうした変化に対して「今の場所で通用するのかな?」とか、「具体的に何をしていけばいいのだろうか?」というのを、やっぱりちゃんと考えてみるべきだと思うんです。

阿部

我々の仕事は知識労働なので、常に変わることが前提なんですよね。でも変わるのを嫌がる人が多いなあとは思います。今回のプライバシーイシューについても、結局はその変化に対して極端に反応しているんだろうなというのをすごく感じるんです。

塚田

それは感じますよね。

阿部

僕がずっと言い続けているのは、広告運用のマーケットも、ユーザーの動きや心理も、昔からそんなに変わっていないということです。人が物を欲しがるというのは絶対になくならないので、そこさえ突き詰めれば食いっぱぐれることはないはず。でも、それをやろうとする時にテクニックに寄り過ぎると、「今のやり方が通じなくなる」みたいに困っちゃうんだろうなと。

岡田

手段と目的が入れ替わっちゃったりするとモヤモヤしますよね。

阿部

対応の仕方、みたいなところでいうと、組織の中にそれを考えている人が多ければ多いほど、僕は強い組織だと思っているんです。だから、結局は「誰と働くか」というところに終着するわけです。隣にいる人は誰なのか、ということですね。以前は一人でもできることが多かったけど、今のトレンドを一人で追うのはほぼ不可能に近い。だからこそ、しっかり考えている人が多くいるチームの方が、安心して仕事を楽しめるはずなんです。

岡田

プライバシーイシューが行き着くところまで行くと、極端にいえば現在の仕組みではデータが計測できなくなるわけですが、そこで大事になってくるのは「仕組みをちゃんと理解しておくこと」だと思うんです。それはつまり、お客さまの目的達成のために伴走する人間的な力と、機械が正しく判断して、想定どおり動くように整えるといった技術的な側面の両方を持ち合わせていなければ、成果が出せなくなるということ。じゃあスーパーマン以外は生きていけないのかというとそんなことはなくて、今阿部さんが言ったように、自分の「強み」や「好きなこと」をそれぞれ補完しあってチームで働くことができれば、変化に際しても必ずよい仕事ができるはずだと思うんです。

阿部

アナグラムが分業制ではなくて一気通貫のスタイルをとっているのはまさにそれが理由なんですよね。自分の足りないピースがあっても、それを相談できる人が周りにいれば良いわけで。それがうちの強みだし、そっちの方がメンタル的にも良い仕事ができると思います。

Cap1

今の時代にフィットしたフィードフォース・アナグラムの倫理観

無意識のうちに「超えてはいけない一線」を度外視していないか?

塚田

いろんなスキルを持った人がチームを組んで、複雑化する運用型広告マーケットに対して価値を出していくわけですよね。2人の話を聞いていて思ったのは、じゃあその時にトップは何を担うのか。自分は「倫理観」みたいなものだと思っています。テクノロジーってどこまでも何でもできるからこそ、「ここまではやって良いけど、ここから先はダメ」という線引きをすることがすごく重要だと思うんです。

岡田

塚田さんらしい考え方ですね。

塚田

以前、ある会社さんがAとBをつなぎ合わせることで広告に使えるデータを取得できて、それを「どうだ!」というふうにリリースしていたことがあったんですね。それがすごく気持ち悪かったんです。「確かにできるかもしれないが、やって良いのか?」という大事なところがすっぽり抜け落ちているというか。

阿部

ありましたね…。

塚田

もちろん悪いことをしようと思ってしているわけではないと思うのですが、アナグラムは「それは行き過ぎじゃないか」とストップをかけられる稀有な会社だと思うんです。それはトップの倫理観であり、ある種広告の持つ「気持ち悪さ」みたいなものを肌感覚で理解されているということ。そこはアナグラムの強みだと思いますね。それこそSDGsやESG、コンプライアンスやガバナンスを重視する風潮が強い中で、インターネットは儲かれば何をやっても良いみたいなところから、最近は急速に風向きが変わっています。そこに会社としてきちんとフィットできているのは、間違いなく働く人たちにとっても心強いことだと思います。

阿部

「超えてはいけない一線」は絶対にあります。簡単にいうと市場原則みたいなもので、どのマーケットでも「煽ったら儲かる」んですよ。でも、他が煽っているとしても、うちはやりたくない。昔、僕に「この業界には真っ当にやる人がいなくちゃダメだ」と教えてくれた人がいたのですが、アナグラムが存在する意味はそこかなと、本気で思っていますね。

トップが決めるのは「やらないこと」を決めること

塚田

フィードフォースグループとしては、上場企業である以上、売上も利益も上げていかなくてはいけません。ただ、グループとして一貫しているのは、世の中や未来を豊かにする姿勢を崩してまで、売上や利益を追求するつもりはないということです。そういう意味では、アナグラムとは世の中への向き合い方や考え方が共通していると感じますし、グループのミッションである「働くを豊かにする」の実現に向けて、企業間でのシナジーが生まれ始めているのを感じますね。

阿部

グループにジョインしてからの変化についてあちこちで聞かれるんですが、実はそんなに変わったことがないんです。逆にいうと、それくらい好きにやらせてもらっているというか。

岡田

それは僕も思いますね。間違いないです。

塚田

自分のポリシーは、M&Aを「性善説」でやることなんです。だから、アナグラムもジョインした後はその良さを活かしてのびのびとやってほしいなと。それが会社が伸びる一番のやり方だと思っています。なぜなら、今の時代は「人」に価値が付いているので、その部分をちゃんと伸ばそうと思ったら性善説でやった方が絶対に良いんです。ただ、実はこれって結構なチャレンジなんです。

岡田

さっき倫理観の話が出たところで思い出しましたが、少し前に、倫理的にどうなのかという案件に対して、アナグラムとして「やらない」という決断をしたことがありました。もちろん売上に対してそれなりにインパクトはあったので、通常の役員会なら「気持ちはわかるけど…」と懐柔するとか、「何とか乗り切れ」と言うのでしょう。でも我々はそれを選ばなかった。「それを自分たちがやることで世の中に価値を提供できるのか?」を考えたうえで判断、チャレンジしているつもりだし、そのためにはちゃんと倫理観を持って「やらないことを決める」を大事にしています。

塚田

それは、3人それぞれ経営者歴が長いことと関係していると思いますね。経営を長くやっていると、「最終的に正しいことが勝つ」ということを知っているんです。目先のことだけで判断した結果、ダメになっていった会社を私たちはずっと見てきました。だから「長期的に正しいことをやっていれば最終的には勝てる」ということをみんなが知っているのが、我々の強みなのかなと思っていますね。そしてそういう経営に対して、特に周囲の経営者から「すごく良いね」といってもらえることは多いんです。

阿部

まさに倫理観の話だなあ。

塚田

だから、「自分が所属している会社や組織は社会のためになっていることをしているのか」を意識して働きたいのであれば、我々の組織は自信を持って「そういう環境がある」と言えますね。

Cap2

フィードフォースグループでさらなるスキルアップを狙える環境

広告運用者のキャリアアップの道をアナグラムが創る

阿部

運用型広告の仕事を経験すると、本当にいろんなことが分かるんです。技術的なこと、マーケットのこと、人間の心理…。その中で好きなものを選んで突き詰めていけば、それが自分のキャリアになっていきます。僕自身の今のスタンスは、10:0で良いなんてものは絶対にないので、6:4で悪くないならそれで良いんじゃないかということですね。正直僕も、今の仕事が本当に適しているのかは分かっていませんし、天職だなんていえるのは死ぬ前でしょう。でも間違いなく「悪くない」と思っているし、自分より上手くできる人はそんなにいないんじゃないかとも思っています。結局は目の前のことをこなしていけば良いわけで、だからスティーブ・ジョブズの「Connecting the dots」はめちゃくちゃ真理だと思っていますね。

岡田

我々のところではどんなドットが打てるのかなあ?

阿部

前提として広告代理事業の話をすると、やりたいことがある人はそのプロダクトを持っている会社に入れば良いし、逆に明確にやりたいことのイメージが持てていない人は、広告代理店に行けば色々な事業を見ることができます。それは本当にかけがえのない経験になると思いますね。

塚田

よく阿部さんがしている「商売」の話と繋がっていきそうですね。

阿部

近江商人の「三方よし」の話ですよね。世間よし、売り手よし、買い手よし、それが商売だと考えているので、みんながハッピーになるような商売をできる人がかっこいいと思います。だから誰かを騙したり、誰かが犠牲になるのは商売じゃない。広告運用の仕事を通していろんな商売を見て考えられるのは勉強になりますね。あと、アナグラムでは請求書発行も個人がするのですが、なんでそういう体制にしているかというと、「自分の仕事でこの手数料をいただいて良いのか?」という感覚を持ってほしいからです。もちろん効率を考えたら経理にやってもらった方が早いに決まっています。でも、自分の仕事が対価に見合っているかを考えるきっかけがあれば、「もっといい方法はないだろうか?」と絶対に考えるはずなんです。

岡田

僕が考える「他の会社では得られないもの」でいうと、やっぱりさっきの「倫理観」の話になってしまうかなあ。いわゆる表面的な運用型広告のテクニックであれば、世の中でいっぱい語られているのでググればすぐに分かります。だからこそ「どの場所でそれを経験するか」だけだと思うんです。どこで働けば、自分の軸となるようなものが得られるのか、それはしっかり考えてほしいし、そのうえでアナグラムを選んでもらえるのであれば、我々はそれなりに環境としては提供できる自信があります。環境には最優先でコミットしていますから。

塚田

私が外から見ているアナグラムの良さは、「主体的に働くための意思決定の多さ」だと思いますね。アナグラムって、担当する案件を各自が選べますよね?

阿部

はい。問い合わせが来たらその一部を共有して、挙手制で担当を決めていきます。

塚田

それってすごく良いですよね。自分がこの案件をやるんだと主体的に決められたら、そこにコミットメントが生まれるし、心持ちが全く違うでしょう。それはそのまま、その人の成長にも直結するはずですし。

岡田

意思決定がたくさんあるということは、普通は辛いし面倒なことなんです。ある意味でやさしい環境ではないからこそ、鍛えられるというのはあるかもしれません。

阿部

僕は最初、選択肢があるというのは「豊かさ」だと思っていたんですよ。でも選択することに楽しみを見出せる人じゃないと、実は辛いんですよね。だから「仕事は与えられるもの」だと考える人は、うちでは絶対にうまくいかないと思いますね。

グループ間で会社をまたいで異動できる新たな制度が実現!

阿部

今、グループで進めているのが、「Career Hub」という新たな人事制度ですね。

塚田

会社をまたいでグループ間で異動できる制度を企画しました。例えばアナグラムで広告運用していた人がフィードフォースでマーケティングをやりたい時に、手を挙げてもらうことでそれが可能になる環境を用意しています。

阿部

広告運用者って、事業会社に転職しがちです。理屈はわかるんですよ、人のプロダクトをずっとやっていると、本気で広告運用以外の全部を見たくなる。その時に、グループ内で環境を用意できたら良いなというのがこの制度のきっかけなんです。だから、まさに先ほどの「Connecting the dots」の話で、グループ内で「点」をいっぱい打って、それが「線」になって、結果として「自分でやりたい!」となったら、グループ内に会社を作っても良いくらいに思っています。

塚田

私がこの制度が良いなと思っているのは、広告運用者が「そろそろ事業会社のマーケティングをやりたいなあ」と思った時に、これまでだと辞めて外に出て、他の事業会社に転職するという選択肢しかなかったんです。そうすると、その会社のカルチャーとか経営者の考え方は未知数ですよね。でも、グループはさっきお話ししたように基本的に性善説ベースでカルチャーも近いという環境があるので、そこの心配を一切しなくても良いんです。それでジョブチェンジができるのだから、悪くないと思っているんですよ。

岡田

それぞれの会社や部署も、周りから「行きたい」と思ってもらわないと続かないし、どれだけ活動をオープンに伝えられるかも問われますね。がんばらないと(笑)

阿部

アナグラムのメンバーを見ていると、フィードフォースグループにジョインしてからのドットの繋がり方がすごく変わってきているのを感じるんです。フィードフォースの中に広告のことをよく分かっていてエンジニアリングにも強い人がいるんですが、うちだけだと知見が足りない部分を、その方たちと議論することで広げていけている感じがあります。しかも、それをすごく楽しそうにやっている。まさにグループシナジーがどんどん生まれていますね。

岡田

我々の仕事は弾力性があるんです。成果にもキャリアにも、振れ幅がある。資格とかに制限されずに、自分次第でいかようにも広げていけるんですよね。

阿部

社内ではキャリアシートも用意して、マンダラート的に「この仕事をやるとどういうスキルが身につくか」みたいなものを出しています。その中で、純粋に「好きなこと」を好きなだけやってもらいたいですね。好きなことを、良いチームでできたらそれが最高です。今のアナグラムは、少しずつチューニングしながらではありますが、そういう環境が整ってきていると感じています。

Cap3

Cap4

担当ライターから

実は記事中では触れなかったが、インタビューの中で印象に残っている言葉がある。「アナグラムという会社はものすごく合理的に見られるが、実は非合理の塊」という阿部氏の一言だ。

運用型広告業界が抱える課題を突き詰め、運用者が一番成長できる働き方を考えた結果、行き着いたのが同社の「専任担当者による一気通貫」というスタイルであることは間違いない。確かに、そこを見れば合理的な会社だ。しかし、同社の魅力を語る際、実はそれだけではないことに今回改めて気づかされた。

それが、インタビューで一貫して語られている「倫理観」の話だろう。つまり、アナグラムが人を惹きつける最大の魅力は、経営者陣が確固たる信念のもと、「一線」を守り続ける倫理観を持ち合わせていることだ。

インターネットは何でもありなのか?儲かるなら何をやってもいいのか?みんながやっていることが正しいのか?

そうした問いに対してアナグラムの経営陣は真正面からぶつかり、戦っている。自分たちの信念を守るためなら非合理的な決断であっても絶対に曲げない。そしてそれが結果的に、SDGsやコンプライアンスを重視する世の中の流れにピタリと合っている。塚田氏がいうように、まさに「稀有な会社」だろう。

こうした「企業のあり方」に目を向ければ向けるほど、自ずと行き着くのは「どこで働くか」の議論になる。さて、あなたの今いる場所はどうだろうか?自分自身、そして自らの働き方や環境を見つめ直すためのヒントが、今回の3人の言葉の中にあるように思う。

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