株式会社Mobile Order Lab

飲食店向け生産性向上ツールの開発を行う株式会社Mobile Order Lab。同社はUber Eats等のデリバリープラットフォームからの注文を一元管理できるサービス『Ordee』（オーディー）を提供している。2020年5月のα版スタート後、ブラッシュアップを重ねて2021年3月に正式版をリリース。2021年10月現在で獲得しているリード（見込み）顧客は30社・5,000店舗以上に上っている。

コロナ禍が引き金となり、フードデリバリービジネスには多くの企業が参入している。同社の調査によれば2018年はわずか3社だったが、2021年に入ると18社に増加。イートインの売り上げが急速に落ち込む飲食店にとって、フードデリバリーによるテイクアウトニーズの増加は、有力な赤字補てん策となった。しかしフードデリバリーのプレイヤーとの契約を増やせば、ただでさえ忙しい店舗の業務はさらに煩雑化する。ミスが誘発され、注文通りのフードが届かない等の形でエンドユーザーにもしわ寄せが行く。

『Ordee』は、様々なデリバリープラットフォームに入った注文を一元管理。品切れ、キャンセル、受付停止等も含め、一つのタブレットでの閲覧・操作が可能だ。注文は専用のプリンタで出力。注文内容はもちろん、デリバリープラットフォーム名、調理期限、金額、容器に関するエンドユーザーの要望等が入力された紙がプリントされるので、ピークタイムにタブレットを見る必要がなくなる。さらに、注文はデリバリー専用のPOSデータと自動連携できるため、売れ筋メニュー・食材発注の管理も簡単になる。実際はそれ以上の効果を見据えてリリースされたサービスである。

この画期的なサービスを、同社は株式会社串カツ田中と共に共同開発。「串カツ田中」の店舗に試験導入したところ、店舗の負担を増やすことなくデリバリー等のオンライン注文に対応できることが判明。集客チャネルをスピーディーに増やすために、「串カツ田中」直営150店舗への導入が決まった。

その後、1億2,000万円の資金を調達して2021年3月の正式リリース以降、問い合わせはのべ7,000〜8,000件に急増。単月黒字を更新し続けながらも、同社のキャパシティの都合上、対応を一旦断らざるを得ない状況が続いている。まずは店舗管理やブランド管理での課題が大きい分、導入メリットが顕在化しやすい大手飲食チェーン店でのトライアルを進め、今後は順次きめ細かなニーズに応えていく予定だ。

『Ordee』は店舗の負担軽減に大きく貢献するサービスだが、「楽になってよかった」がゴールではない。また、コロナ禍が収まればデリバリーニーズも減り、『Ordee』の導入ニーズも減るのでは…といった見立ても当たらない。

そもそも同社は、フードデリバリーよりもさらに大きい流れとして、Eコマース内における「オンデマンドコマース」の台頭を感じ取っている。Eコマースにおいては、過去10年で“無料で・翌日届く”という流れが確立された。では今後の10年はどうなるかというと、“あらゆるものが・30分で届く”＝オンデマンドコマースが確立されていく。それが同社の見立てであり、実際に世界中の企業がこの領域に投資を行っている。

現在あらゆる商品をデリバリーしている企業があるように、Uber Eats等は既にフード以外の領域にもサービスを拡大し始めている。コロナ禍によってフードデリバリーが認知されるようになったが、それは「分かりやすい」からであり、背景にはオンデマンドコマースの台頭という大きな流れがあるのだ。このようなオンデマンドコマース時代に対応した飲食店を彼らは次世代飲食店とよんでいる。

コロナ禍以前を思い返してみれば、働き方改革が叫ばれ、女性の社会進出や共働きが増えていた。既に外部のサービスを使って食材や料理自体を調達する「食の外部化率」は進んでおり、コロナ禍はあくまできっかけに過ぎない。言い換えれば、コロナ禍が収まっても、フードデリバリーの活用等、食の外部化は増えていき、当然『Ordee』のニーズは伸びていくのだ。

そこで改めて強調したいのは、『Ordee』は「店舗が楽になって良かった」がゴールではないということである。現場の効率化はあくまで第1ステップに過ぎない。前項で触れたように、『Ordee』に蓄積されたデータは店舗オペレーションの改善だけではなく、商品の改善にも活かせる。売れる商品をもっと露出させる。イートインとは異なる商品ビジュアルに切り替える。伸び悩む商品は、思い切ってデリバリーから外す。データを基に、同社がこのような提案を行うことによって、顧客体験の改善が実現できることが非常に重要であり、その結果売り上げをさらに伸ばす可能性は大いにある。これが第2ステップだ。第3ステップは、店舗を統括する本部の業務改善を行うため、自動化・最適化に向けたツールを提供することも視野に入れている。

ただ、国内のオンデマンドコマース市場は未成熟であることもまた事実だ。例えばフードデリバリーで大手物流会社と組むことはまだ現実的ではない、等の課題はある。しかし同社は、この確実に訪れる未来に向けて注文管理というセンターポイントを押さえている強みを活かし、そこで得たデータと顧客体験の改善ノウハウを元に次世代飲食店のDXインフラになることを目指している。

このような大きな流れを見据えている同社だが、運営は社員5名＋外部パートナー10名という少人数で行われている。しかし、いやだからこそ、一人ひとりの熱量は大きい。「流れを見据えている」とは言うものの、誰かが未来を保証してくれるわけではない。オンデマンドコマースを確立した国から外資系企業が日本の市場に参入し、同社が想定していたプロセスが狂う可能性ももちろんあるのだ。そんな不確実性をむしろ楽しみながら、「飲食店×IT」によって飲食業界をドラスティックに変え、同社が掲げる「食体験の価値を上げる」というミッションを実現する。そのことにモチベーションを感じている社員が集まっている。

その集まり方が興味深い。まずは代表取締役CEOの肥田陽生氏が一人で同社を立ち上げた同社に、外部パートナーとして一人また一人とサポートに参加。一定期間を経て、正社員として改めてジョインした人がほとんどを占める。同社の方向性を外部からしっかり見極め、熱量を感じ、「ここでなら！」との決意を固めて正社員になった、ということなのだ。だからこそ、一人ひとりが強烈な当事者意識を持って、それぞれの持ち場で奮闘している。

さらに興味深いのは、会社に対する当事者意識が強い一方で、社員の自由、特に家族との時間や個人の健康には並々ならぬ配慮をしている点だ。まず、肥田氏自身が二人の子供を保育園に送迎し、家事も行っている。家族の体調が悪い時は、当日でも仕事は休める。そもそも、会社のスケジュールカレンダーに、社員の家庭の予定が入力されていることからも、家族を大切にする同社のスタンスが伝わってくる。また、ある女性社員は妊娠中であること＝いずれ産休に入ることを前提にジョイン。実際、11月には産休に入ることが決まっている。小規模のスタートアップにもかかわらず、思い切った採用を行うのも、社員の当事者意識があればこそなのだろう。

今回の取材の締めくくりに、採用担当である森正樹氏にあえて意地悪な質問をしてみた。現在の社員は、外部パートナーから始めて、数年かけて同社の魅力を見極めた人達ばかり。それは森氏自身も同様だ。公募で入ってくる社員との間に温度差が生まれはしないか？と。森氏はしばらく黙考してから、「面接でお会いする方には…」と口を開いた。

「難しい話は一旦置いて、一緒にメシでも食いにいきましょうや。そして腹を割って話しましょう。私はきっとそう誘うと思います」（森氏）。

熱量を伝えるには、それしかない。そうやって人から人へ熱量を伝え、ミッションを自分事と捉えて集まった人達が、オンデマンドコマースのプラットフォームを実現させるのだ、と感じる取材となった。