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株式会社 壽屋

2017年JASDAQに上場。販売数70万個突破の『フレームアームズ・ガール』など自社コンテンツも好調のフィギュアブームの火付け役玩具メーカー

Webマーケティング

【Webマーケティング担当】世界的玩具メーカーで、国内外問わずメーカーページ、SNSを通じたwebディレクション・マーケティング業務お任せします!

製販一体型のビジネスモデルで成長中。海外展開も積極的に推進

フィギュア、プラモデル、雑貨などホビーに関わるグッズの企画から製造、販売まで一貫して手がけている株式会社壽屋。1953年に東京立川市で玩具店として設立され、1980年代に自社製品としてプラモデルの製造をスタート。1995年頃から人気アニメキャラクターを立体化したフィギュアの製造・販売を開始し、フィギュアブームの火付け役となる。その後もフィギュアを中心とする玩具メーカーとして成長を続け、今では従業員数226名、年間売上高約80億円(2017年6月期)の規模にまでに拡大。2017年9月には東京証券取引所JASDAQ市場へ上場した。

現在、同社の取扱い製品は大きく四つのカテゴリーに分けられる。一つ目は海外の人気コミックや映画のキャラクター製品である「グローバル・コンテンツ」。二つ目は美少女系フィギュアなどの「コレクターズ・コンテンツ」。三つ目はプラモデル製品「クラフト・コンテンツ」。そして四つ目が女性向け製品である「ガールズ・コンテンツ」だ。いずれもディテールまで作り込んだ製品の品質には定評がある。このように特定ジャンルの製品に大きく依存せず、幅広いニーズに対応した製品を製造・販売しているので、時代や流行に左右されない体質を実現している。

同社の強みはメーカー機能と小売機能を併せ持った、製販一体のビジネスモデルにある。製品の販売チャネルは卸売に加え、自社店舗として「コトブキヤ 立川本店」、「コトブキヤ 秋葉原館」、「コトブキヤ エキナカ秋葉原」、「コトブキヤ 日本橋」の4店舗を展開。さらにECショップとして「コトブキヤオンラインショップ」を運営している。販売部 部長の戸田武志氏は、自社店舗のメリットとして以下の点を指摘する。

「直営店やECショップはお客様の声を拾い上げ、反応を見るのに最適の場です。店舗から集まった情報は企画・製造部門と共有し、製品づくりにフィードバックしています。これにより、お客様の要望を製品企画にダイレクトに反映できるのです。また、お客様と直接触れ合うことができる店舗は、当社のファンづくりの場としての役割も担っています」。

さらに製販一体型のビジネスモデルには、適切な生産量を見極め、過度に在庫を抱えないようコントロールできるメリットもある。確実に売れる製品を売れるだけ生産し、市場に製品の不足感が発生した場合には再生産を行うことによって、利益率アップを図ることも可能だ。

もう一つ、アジア、欧米を中心とした海外市場に積極的に製品展開しているのも同社の特徴である。海外展開は約20年前から進めており、海外でのブランド認知度、製品のクオリティともに評価されている。総務部 情報企画課 課長の清水聡氏はこう語る。

「2017年6月期の海外売上高比率は23.7%に拡大しました。最近ではクールジャパンブームに伴ってインバウンド需要も増加しています。特にコトブキヤ 秋葉原館は、日本のサブカルが好きな外国人のお客様が集まるランドマーク的な存在です。連日多くの外国人のお客様で賑わっています」。

217428本社オフィスは立川駅から徒歩5分。2016年3月に竣工した自社ビル内。
217429現在「コトブキヤ 立川本店」など東京・大阪に4店舗を展開している。

自社コンテンツ『フレームアームズ・ガール』をアニメ化し、コンテンツビジネスも展開

ここ4~5年間、同社が急成長している要因の一つに、オリジナルコンテンツの躍進がある。他社が版権を持つコンテンツを製品化して販売する場合にはロイヤリティが発生するが、オリジナルコンテンツでは必要ないため、高い利益率が確保できる。それに加えて、他社に版権をライセンスアウトすることでロイヤリティ収入が得られる、Blu-ray、音楽CDといったメディアミックス製品やノベルティグッズの製品化の意思決定がスムーズかつスピーディにできるといった利点もある。そのため、同社では2009年10月に初のオリジナルコンテンツとしてロボットプラモデル『フレームアームズ』を発売したのを皮切りに、オリジナルコンテンツの企画・販売にも力を入れてきた。

現在、オリジナルコンテンツの中で最大のヒット商品となっているのが、2015年5月に発売したプラモデルシリーズ『フレームアームズ・ガール』である。これは『フレームアームズ』のスピンオフシリーズとして企画され、『フレームアームズ』を女の子に擬人化、そのイラストを立体化した製品だ。この製品は発売と同時に国内外で大きな話題となり、2015年7月には、中国政府文化部主催の中国最大規模のアニメ・マンガ・ゲームの総合イベント「上海CCG EXPO 2015」で最人気プラモデル賞を受賞した。

「フレームアームズ・ガールは、メカと女の子を組み合わせるという、それまでのプラモデルにはなかったコンセプトで多くのファンの心をつかみました。また、パーツとパーツを組み合わせてオリジナルキャラクターを作ることができるようになっていて、お客さん同士がSNSで情報交換しながら、自分だけのキャラクターを作る楽しみがあるのもヒットした要因の一つだと見ています」(清水氏)。

さらにこの『フレームアームズ・ガール』は同社が単独出資でアニメ化し、2017年4月から6月にかけて国内のテレビ局で放映されたほか、国内・海外のインターネット動画配信サイトでも配信された。

「反響は予想以上でした。アニメの舞台となった立川市に実在するお店などに、ファンの皆さんがいわゆる聖地巡礼として訪れ、ご自身のブログでご紹介いただく現象が起こっています。また、テレビ放映終了後に発売した限定プラモデルキット付のBlu-rayシリーズは、いずれも売上ランキングの上位にランクインし、関連プラモデル製品のシリーズ累計販売数は70万個を超えました」(清水氏)。
同社はそれ以外にも『ヘキサギア』『メガミデバイス』『THE MARBLE LITTLES』といった複数のオリジナルコンテンツを持っている。今後は既存コンテンツをさらに育てていくと同時に、新コンテンツを生み出して、ラインナップを広げていく計画だ。

また海外市場のさらなる開拓も今後の目標の一つ。「これまでは基本的に1ヶ国・1ディストリビューター体制でやってきました。ただ、そのディストリビューターが必ずしも当社で扱っている全てのジャンルに強いわけではありません。そのため、弱いジャンルは違うディストリビューターに任せ、より幅広い製品を海外で流通させる戦略を考えています」。(清水氏)

219216シリーズ累計販売数70万個を超えた『フレームアームズ・ガール』。(c) KOTOBUKIYA
219217ディテールまで作り込んだ製品のクオリティの高さには定評がある。(c) KOTOBUKIYA

新入社員の発案から誕生したヒット商品も!手を挙げれば責任ある仕事を任される

今や世界的玩具メーカーとなった株式会社壽屋。その企業風土を聞くと、戸田氏は自身の体験をもとに次のように語ってくれた。

「やりたいと手を挙げれば責任ある仕事を任せてくれる社風があります。直営店の販促企画を担当していた際、今後さらなる売上アップのためにはECの強化が必要だと考え、上司にEC部門への異動を申し出ました。その結果、ECの店長を任され、5人のスタッフと共に売上拡大に取り組みました。店長業務は初めてでしたが、スタッフとともに、何が成功・失敗要因なのかを話し合い、必要なことを実行し、成果を出すというサイクルに仕事の面白さを感じました。おかげさまで通信販売の売上は私が店長になった時の3倍に拡大しています」

これらの実績が評価され、戸田氏は店長就任から4年後、販売部部長に昇進している。一方清水氏は、フラットな環境で、年齢や社歴に関係なく、アイデアがあればどんどん発信してカタチにしていくことができる風土を指摘する。

「オフィスのフロアに仕切りはなく、部署間の垣根もありません。社員同士は肩書きではなく“さん付け”で呼び合うフラットな環境です。若手も遠慮なく提案できる風土があり、例えば、累計販売数100万膳を突破した『ライトセーバーチョップスティック』シリーズは、当時海外研修を終えて帰って来た新入社員の“海外の文化と日本の文化を融合した雑貨があったら面白い”という意見がきっかけとなって誕生しました」

社員同士の親睦を深める機会としては、企業が主催する年1回の懇親会のほか、社員がサブカルチャーや音楽のイベントを企画して本社3階のイベントホールで盛り上がることも。また、休日に趣味が同じ社員同士が誘い合って、ライヴやサバイバルゲーム、ゴルフなどを楽しむこともあるという。

そんな同社が求めるのは、指示があって動くのではなく、自ら考えて課題を認識し、それに真摯に向き合って解決していくことができる人材だ。

「大切なのは“主体性”です。前述の通り自分から手を挙げれば、成長できる機会は与えられますが、言われたことをただやっているだけの人に、企業が活躍の場を用意することはありません」。(戸田氏)

「自主的に発言や提案できる方に来てほしいですね。また、フィギュアやプラモデルにあまり興味がない方や詳しくない方も大歓迎です。やる気や熱意があれば、どんどん吸収しますからホビーや業界の知識は必須ではありません」。(清水氏)

JASDAQ上場も果たし、さらに経営基盤を強固にした同社。フィギュア、プラモデルといったジャンルにとらわれず、今後も新しい製品やサービスの企画・開発にどんどんチャレンジしていく計画だ。大きな裁量を持って自らのアイデアや企画を活かしたサービスや製品を提供していきたい方や、世界を相手にしたビジネスに携わりたい方には魅力的な環境だ。

217434オフィスのフロアに仕切りはなく、部署間の垣根もない。社員同士は肩書きではなく“さん付け”で呼び合うフラットな環境だ。
217432中国で開かれた「上海CCG EXPO 2015」のブースには多くのファンが集まった。
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企業情報

会社名 株式会社 壽屋
業界 マスコミ・エンターテイメント・メディア系 >  ゲーム・エンタメ
製造・メーカー系 >  その他メーカー系
商社(卸売)・流通・小売り系 >  その他商社・流通・小売系
企業の特徴
  • 上場
  • 自社サービス製品あり
  • グローバルに活動
資本金 4億2,600万円
設立年月 1953年01月
代表者氏名 清水 一行
事業内容 ■玩具類の企画・開発・製造・卸売・販売・輸出入
■書籍、アート作品、フィギュア人形、キャラクターグッズ等の企画・開発・製造・制作・出版・卸売・販売・輸出入
■キャラクター商品全般の店舗販売、通信販売(Web・TEL)
■イベント・キャンペーンの制作、企画、立案、運営並びに実施 (国内・海外)
■デザイン業務
■模型工作に関する材料、部品類、工具の研究・開発、製造、販売、輸出入
■自社商品の海外販売
株式公開(証券取引所) JASDAQ
主要取引先 株式会社 アニプレックス
ウォルト・ディズニー・ジャパン株式会社
株式会社KADOKAWA
株式会社 カプコン
キングレコード株式会社
株式会社 講談社
株式会社コナミデジタルエンタテインメント
株式会社 Cygames
株式会社サンライズ
株式会社 創通
株式会社セガホールディングス
株式会社 タツノコプロ
東宝株式会社
東映アニメーション株式会社
株式会社バンダイナムコエンターテインメント
バンダイビジュアル株式会社
株式会社 ポケモン
有限会社 よつばスタジオ
ワーナー ブラザース ジャパン合同会社
Capcom U.S.A., Inc.
DISNEY CONSUMER PRODUCTS, INC.
Electronic Arts, Inc.
Fox Entertainment Group, Inc.
MARVEL CHARACTERS B.V.
(50音、アルファベット順。敬称略)
従業員数 226人
平均年齢 33.7歳
本社所在地 東京都立川市緑町4-5 壽屋ビル
219395

株式会社 壽屋資本金4億2,600万円設立年月日1953年01月従業員数226人

2017年JASDAQに上場。販売数70万個突破の『フレームアームズ・ガール』など自社コンテンツも好調のフィギュアブームの火付け役玩具メーカー

Bnr sp354 9
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