株式会社ドロキア・オラシイタ

「PABLO」という店名をもし知らなかったとしても、話題の行列ができる「焼きたてチーズタルト」といえば、多くの人にお分かりいただけるのではないでしょうか。2012年に大阪・梅田に一号店を出して以来、東京や大阪をはじめ全国にのチーズタルト専門店「PABLO」を店舗展開をしています。

「PABLO」という店名には、「パブロ・ピカソが芸術に革命を起こしたように、美味しい感動と革命を。」という想いが込められている。「チーズケーキの革命」を目指す同社が掲げるのは、クリエイティブな「おどろ菓子（かし）」を、あたたかい接客とパフォーマンスで届ける”エンターテイメントカンパニー”。社名の中に「オドロキ」「アタラシイ」が見え隠れしているのにも納得がいく。

嵜本がお店づくりにおいてこだわったのが、「行列ができるお店」にすること。「人が人を呼ぶお店を作りたい」と考え、その実現のために用意した3つの仕掛けが、「PABLOメソッド」「PABLOロジック」「PABLOサイクル」。

「PABLOメソッド」は3原則から構成しています。

●味・・・「焼き加減が選べるサプライズ」
おいしいのは当たり前で、どこにもない商品を提供することがコンセプト。”とろとろ食感のチーズタルト”は、まさに他にはない、新しくて驚きの商品。さらに、ステーキのようにレア／ミディアムと焼き加減を選べる仕組みを導入。味も微妙に変えるなど、商品力には徹底的にこだわり抜きました。

●価格・・・「ワンホール850円というサプライズ」
割安感を出すために、ほかの洋菓子店の相場よりも安い”1000円以下”にこだわりました。「1500円のものを1つ売るよりも、850円のものを2つ売る」という発想で、客単価を下げて客数を上げることを目指した。これは商品力に強い自信があるからこそできること。

●パフォーマンス・・・「非日常体験を味わっていただくサプライズ」
列に並んでいる間に、時間を忘れるような印象的なパフォーマンスを提供しています。PABLOのテーマソングを流し、焼き上がり時には鐘をならして演出するなど、「パフォーマンスに対してお金を払ってもらう」という高い意識での商品提供にこだわります。さらに商品作りの工程を見せることでテーマパーク同様に楽しんでもらい、かつ商品への信頼感と安心感を持ってもらいたい。

嵜本は常々、「お客さまにはチーズタルトを売るのではなく、パフォーマンスや接客を買ってもらいなさい」と考えています。

ドロキア・オラシイタが何より重視するのが「教育」と「社員幸福度」。すなわち、社員幸福度を上げることが、ひいてはお客様の満足度の向上につながるという発想で、そのための教育には何より力を入れています。

一つ特徴を挙げるならば、有名テーマパークやエンターテイメント企業、さらには大手飲食チェーンなどでマネージャーを経験した人材を積極的に採用し、一流企業が実践した教育のエッセンスを取り入れている。しかも、社内に用意されている研修は、アルバイトも受講が可能。「自分のファンをつくる」など、また会いにきたくなる人材を育成することが何より大事だと考えるがゆえに、雇用形態問わず教育を重視しています。


また、スタッフの誕生日には会社がケーキを用意。皆で祝うことを通じてサプライズを考える機会を会社が提供。
社員たちがエンターテイメントに意識を向けることにも役立っているという。他にも従業員割引などを用意することで、チーズタルトを通じて家族や仲間と盛り上がるきっかけをつくってほしいと考えています。全社員がとれる「記念日休暇」は、特別な日に何かサプライズを起こすきっかけを作るために休暇をとってもらおうというのが目的にしています。

このような徹底した「サプライズ」への意識づけが、同社の大きな原動力になっているのは間違いないだろう。そして、こうした取り組みを実践する部署を「人事部」「人材開発部」とは名乗らず、「エンターテイメント事業部」としているのも同社らしいところだ。

商品・人・教育。これらは何か一つでも欠けてしまえば、前には進めない。ゆえに、同社が設立3年で年商26億円企業に成長したことは、これらの一つひとつに決して手を抜かず、真摯に取り組んできたことの証ともいうべきだろう。

上記に付け加えておくならば、同社の躍進をここまで加速させたのは、独自に取り組んだ「SNSの活用術」だ。

同社の「エンターテイメントを提供する」というコンセプトは多くのお客の心をつかみ、店頭での体験は実際に多くのお客がSNSにアップすることとなった。お店や商品の写真はもちろん、スタッフの笑顔やお店の活気、お店への共感といったさまざまな情報がSNSを通じて広く拡散することで、来店客のさらなる増加につながったのだ。

実際に、Facebookでは「いいね！」を1万7000も集め、同業系列で4位という実績を残している。twitterでも5000を超える反応を集め、これも同3位に。さらに2014年5月からはInstagramの運営を開始。海外からの反応が急激に増えているという。

お店側が話題性を提供することで、利用者であるお客がいちファンとして自ら情報発信してくれて、その情報がどのメディアよりも早く、しかもお金をかけずに広まっていく。ファンを増やし、お客がブランドの営業マンとして機能してくれるこうした仕組みは、理想的かつ効率的な、手本ともなるべきマーケティングの事例だろう。

今後の展開としては、今春海外FC第一号店がオープン。各国からFC展開の国内においても、カフェスペースを併設した道頓堀店や、厨房を持たずに物販のみを行うなんばシティ店など、コンテンツの違う店舗展開をすることで、新たな層へのアプローチにも工夫を見せる。

「焼きたてチーズタルト」のほかに、焼き菓子やチーズプリンなどの人気商品も増え、ラインナップも充実の一途を見せる。フランチャイズ展開の開始や、飲食事業強化にむけた子会社の設立など、攻めの姿勢も続いている。ドロキア・オラシイタの勢いは、ますます加速しそうだ。